Nation Story
25 ก.ค. 2569 | กองบรรณาธิการ Nation STORY
ลองนึกภาพดูว่า... ไอศกรีมถ้วยเล็กๆ แค่ 100 กรัม ราคาทะลุ 500 บาท จะทำให้คนแห่ไปต่อคิวซื้อ หรือทำให้คนเมินหนีไม่แตะเลยกันแน่?
คำตอบที่เกิดขึ้นช่วงเดือนที่ผ่านมานี้ อาจทำให้หลายคนอึ้ง เพราะดรามาจากร้านไอศกรีมเจลาโต้ร้านเดียว กลับกลายเป็นแรงกระเพื่อมที่ทำให้ตลาดไอศกรีมคึกคักขึ้นอย่างที่ไม่มีใครคาดคิด นักการตลาดถึงกับตั้งชื่อปรากฏการณ์นี้ว่า "The Parameter Effect"
Nation STORY จะพาไปเจาะลึกทุกมุมของเรื่องนี้ ทั้งไทม์ไลน์ จิตวิทยาผู้บริโภค ตัวเลขที่พิสูจน์ได้จริง ไปจนถึงบทเรียนที่ผู้ประกอบการไทยทุกคนต้องเก็บกลับไปคิด
📌 [จุดเริ่มต้น: จากร้านเจลาโต้พรีเมียม สู่ปมเดือดระดับประเทศ]
ร้าน PARAMETER Gelato & Granita เปิดตัวเมื่อวันที่ 6 มีนาคม 2569 ที่ชั้น G ศูนย์การค้าสยามพารากอน ชูจุดขาย "Classic Refined Gelato" โดยมี คุณกฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์ อดีตพิธีกรและดีเจชื่อดัง เป็นหน้าตาของแบรนด์ หลังหายหน้าจากวงการไป 5 ปีเพื่อไปศึกษาการทำเจลาโต้ถึงอิตาลี ร้านใช้เครื่องทำเจลาโต้โบราณอายุกว่า 100 ปี วัตถุดิบนำเข้าประมูลระดับพรีเมียม และคั่วบ่มถั่วนานถึง 60 วัน
ส่วนในแง่นิติบุคคล ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่า บริษัท พารามิเตอร์ จำกัด (จดทะเบียนมีนาคม 2568 ทุน 5 ล้านบาท) มี นายพรพิพัฒน์ เวหัพพลา ถือหุ้น 100% เพียงผู้เดียว โดยคุณกฤษณ์รับบทบาทผู้พัฒนาสูตร เชฟประจำร้าน และตัวแทนสื่อสารหลักของแบรนด์
แล้วอะไรที่ทำให้ร้านไอศกรีมร้านหนึ่งกลายเป็นประเด็นร้อนขนาดนี้?
ไอศกรีมถ้วยเล็ก 100 กรัม ราคาตั้งแต่ 159 ไปจนถึง 559 บาท (บางรสเตรียมแตะ 700-900 บาท) พร้อมกติกาที่คนงงคือห้ามถ่ายรูปนาน ห้ามเคี้ยว เพราะอุณหภูมิ -7°C จะทำให้เนื้อสัมผัสเปลี่ยนไป จนเกิดเสียงวิจารณ์แรงๆ ว่า "มั่นหน้ากล้าขายราคานี้ ไอติมเท่าถ้วยไหว้ผี"
เมื่อมีคนตั้งคำถามว่า "ทำไมเชฟถ่ายคลิปตอนกินได้?" ทางร้านชี้แจงว่าเป็นสกิลที่ฝึกฝนมา 5 ปีในอิตาลี ก่อนจะประกาศ "แบน" ครีเอเตอร์ที่ทำคลิปแอบเคี้ยว ห้ามซื้อรสกลุ่มถั่ว Signature ซึ่งภายหลังชี้แจงว่าเป็นมุกตลก
จุดแตกหักจริงๆ คือโพสต์ที่ว่า "คนไทยต้องหยุด mindset ที่ไม่พัฒนา... อยู่แต่ในกะลา" และการตอบโต้คอมเมนต์ตรงๆ อย่าง "แย่กว่าเยอะครับ คุณไม่มีความรู้" จนล่าสุดต้องตั้งโต๊ะแถลงขอโทษสังคม ยืนยันไม่มีเจตนาเหยียดใคร เพียงอยากให้คนไทยได้กินของดีระดับโลก
พอเรื่องมาถึงจุดนี้ คำถามที่ตามมาคือ... สังคมไทยแบ่งฝ่ายกันอย่างไรบ้าง?
ดรามานี้ไม่ได้จบแค่เรื่องธุรกิจ แต่สะท้อนความขัดแย้งเชิงค่านิยมในสังคมไทยชัดเจนมาก แบ่งเป็น 2 ฝั่ง
ฝั่งวิพากษ์วิจารณ์: ทราย สก๊อต โพสต์ผ่าน X เปรียบเทียบว่า "กิน Dairy Queen ดีกว่า ไซส์ L 89 บาท มีโอรีโอเยอะด้วย จะเคี้ยว จะถ่ายภาพ ไม่เรื่องมาก..." สะท้อนมุมมองผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่า ขณะที่ชาวเน็ตจำนวนมากมองว่าคำว่า "Mindset ไม่พัฒนา" เป็นการด้อยค่าคนที่ซื้อของตามกำลังทรัพย์
ฝั่งเข้าใจและสนับสนุน: เบียร์ เดอะวอยซ์ ออกมาบอกว่าเจลาโต้ของ PARAMETER "อร่อย เนื้อเนียนจริง" และมองว่าราคาสินค้าเป็นสิทธิ์ของผู้ขาย ผู้บริโภคก็มีสิทธิ์เลือกไม่ซื้อ ไม่จำเป็นต้องดูถูกคุณภาพสินค้า
ที่น่าสนใจคือ ระหว่างดรามากำลังคุกรุ่น สถานทูตสวีเดนประจำประเทศไทยกลับโพสต์ภาพ Emanuel Lundin เลขานุการเอก ลองชิมไอศกรีมกะทิริมทาง พร้อมแคปชัน "Thai ice cream hits different... คุ้มมากด้วยราคาสองใบเขียว!" (40 บาท) กลายเป็นไวรัลที่คนหันมาชื่นชมไอศกรีมรถเข็นไทยๆ ในฐานะซอฟต์พาวเวอร์ที่แท้จริง
แต่คำถามที่นักการตลาดอยากรู้จริงๆ คือ... ทำไมยิ่งด่า คนยิ่งอยากซื้อ?
ปรากฏการณ์นี้อธิบายได้ด้วย 2 ทฤษฎีหลัก
1) Information Gap Theory ทฤษฎีของ George Loewenstein ระบุว่า เมื่อคนเจอข้อมูลขัดแย้งกัน ฝั่งหนึ่งบอกอร่อยอันดับ 1 ของโลก อีกฝั่งบอกแพงเกินจริง สมองจะอยากปิดช่องว่างความสงสัยนั้นด้วยการพิสูจน์เอง เงินหลักร้อยจึงไม่ใช่แค่ค่าไอศกรีม แต่คือ "ค่าตั๋วหาคำตอบ" ว่าสรุปแล้วอร่อยจริงหรือแค่กระแส
2) Rage Bait Marketing อ.ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย กูรูการตลาด วิเคราะห์ว่าปรากฏการณ์นี้เข้าข่ายกลยุทธ์ใช้ความโกรธล่อลูกค้า โดยระบุว่า "เขาเรียกว่า Rage Bait คือใช้ความโกรธล่อเข้ามา พูดออกมาแล้วให้โกรธ... ยอดก็ไม่ได้ตก ยิ่งเรียกลูกค้าขาจรมาลองสัก 20%" แต่ก็เตือนไว้ว่า "ถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณไม่เจ๋งจริง บูมเมอแรงมันจะกลับมา ในระยะสั้นจะดี ระยะกลางจะไม่ค่อยดี ระยะยาวจะแย่"
แล้วตัวเลขจริงๆ ยืนยันเรื่องนี้แค่ไหน?
📊 ตัวเลขที่พิสูจน์ว่า PARAMETER กินขาดตลาด
ข้อมูล Social Listening จากเพจการตลาดวันละตอน ระหว่างมกราคมถึงกลางกรกฎาคม 2569 พบว่าหมวดหมู่เจลาโต้มีข้อความรวมกว่า 28,620 ข้อความ สร้าง Engagement รวมกว่า 327 ล้านครั้ง โดย PARAMETER Gelato มีสัดส่วนโพสต์เพียง 1,423 โพสต์ หรือประมาณ 7% ของตลาด แต่กลับกวาด Engagement ไปถึง 132.2 ล้านครั้ง หรือประมาณ 40% ของทั้งหมวดหมู่ ตามมาด้วย Molto Premium Gelato ที่มีโพสต์ราว 1,356 โพสต์ Engagement 26.1 ล้านครั้ง ซึ่งได้อานิสงส์จากการออกรสชาติ Dubai Chocolate ในจังหวะที่ตลาดกำลังคึกคักพอดี
ที่น่าสนใจอีกอย่างคือปรากฏการณ์ Price Anchoring หรือการปักหมุดราคาใหม่ในใจผู้บริโภค เมื่อ PARAMETER ตั้งราคาไว้สูงลิ่ว แบรนด์ราคาย่อมเยาอย่าง Dairy Queen หรือ Swensen's กลับดูคุ้มค่าขึ้นทันทีในสายตาคน ขณะที่แบรนด์พรีเมียมเดิมอย่าง Guss Damn Good หรือ Molto ก็ดูสมเหตุสมผลและตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นไปด้วย
พอเห็นแบบนี้ คู่แข่งในตลาดจะปล่อยโอกาสทองแบบนี้ผ่านไปได้ยังไง?
เชนไอศกรีมเจ้าตลาดต่างไม่พลาดจังหวะนี้ งัดกลยุทธ์ "หยิกแกมหยอก" ออกมาเล่นกับกระแสทันที
- Dairy Queen เปิดตัว Blizzard® Ultra Smooth ราคา 59-69 บาท ภายใต้แคมเปญ "เรื่องเล่นเราเต็มที่ เรื่องขายก็จริงจัง" เคี้ยวได้ ถ่ายรูปได้ คว่ำได้ แถมแก้ว-ช้อน พร้อมแจกเงินแสนให้คนทำคลิป
- Swensen's ออกไอศกรีม "อัลตร้าสมูททททท" ราคา 89 บาท (จากปกติ 5xx บาท) ชูสโลแกน "เคี้ยวได้ ถ่ายรูปได้" แถมช้อนแก้วกลับบ้าน จำกัด 100 ถ้วยใน 5 สาขา
- ไผ่ทองไอศครีม เล่นมุกกวนๆ ว่า "-7 ใช่ไหม? ฉัน -4" เน้นความคุ้มค่า อร่อยได้ทุกอุณหภูมิ ไม่ต้องมีพิธีรีตอง
- Gelato & Co ร้านย่านสุขุมวิท 39 ทำคลิปล้อเลียนจนยอดวิวทะลุล้าน ได้ Awareness ฟรีไปเต็มๆ
เรียกได้ว่าดรามาของแบรนด์เดียว กลายเป็นของขวัญการตลาดฟรีให้ทั้งวงการ แต่คำถามที่สำคัญกว่าคือ... เมื่อเจอปัญหาจริงจังขึ้นมา แบรนด์จะรับมือได้ดีแค่ไหน?
ดรามาเรื่องราคาอาจเป็นแค่กระแสที่ถกเถียงกันได้ แต่สิ่งที่ถกเถียงไม่ได้เลยคือความปลอดภัยของอาหาร
วันที่ 21 กรกฎาคม 2569 มีลูกค้ารายหนึ่งโพสต์เตือนภัยว่ากินเจลาโต้รสถั่วแล้วเจอเศษแก้วขนาดเท่าเม็ดถั่ว จนบาดลิ้นเลือดไหลและกลืนลงคอบางส่วน ทันใดนั้นประเด็นก็เปลี่ยนจาก "คุ้มไหม" ไปเป็น "ปลอดภัยไหม" ทันที
ทางร้านตอบสนองด้วยการออกแถลงการณ์ขอโทษอย่างเป็นทางการในวันเดียวกัน แสดงความเสียใจ ยอมรับผิด และรับผิดชอบค่ารักษาพยาบาลทั้งหมด พร้อมยกระดับมาตรการความปลอดภัย ทบทวนขั้นตอนภาชนะแก้วและกระบวนการตรวจสอบคุณภาพหน้าเคาน์เตอร์
ก่อนหน้านั้นในวันที่ 19 กรกฎาคม คุณกฤษณ์เองก็ออกมาแถลงชี้แจงเรื่องอุณหภูมิ -7°C ว่าไม่ใช่การห้ามถ่ายรูป แต่เป็นคำแนะนำเพื่อรสชาติที่ดีที่สุด พร้อมขอโทษสังคมเรื่องคำพูดที่รุนแรงไปก่อนหน้านี้
บทเรียนตรงนี้ชัดเจนมาก... กระแสเรื่องราคายังพอถกเถียงได้ แต่เรื่องคุณภาพและความปลอดภัย ต้องน้อมรับ แก้ไข และชดเชยทันทีเท่านั้น
💡 [บทสรุป: อะไรคือบทเรียนที่แบรนด์ไทยต้องเก็บกลับไปคิด]
ปรากฏการณ์ "The Parameter Effect" ทิ้งบทเรียนสำคัญไว้ 4 ข้อ
1. Founder as Media มีทั้งคุณและโทษ การใช้ตัวตนเจ้าของหรือเชฟเป็นหน้าตาแบรนด์ ช่วยลดต้นทุนสร้างการรับรู้ได้มหาศาล แต่คำพูดที่สุดโต่งก็เป็นดาบสองคม พลาดครั้งเดียว ภาพลักษณ์ทั้งหมดเสี่ยงพังได้ในพริบตา
2. สร้างโมเมนต์ที่คนอยากมีส่วนร่วม คนยุคนี้ไม่ได้แค่อยากดูคอนเทนต์ แต่อยากมีส่วนร่วมด้วย การออกแบบกิมมิกหรือกฎที่ชวนให้คนทำคอนเทนต์ต่อเอง คือกุญแจสร้างการรับรู้แบบไม่ต้องเสียเงินโฆษณาเลย
3. เข้าใจพลังของการเกาะกระแส แบรนด์คู่แข่งที่ไม่ได้เป็นเจ้าของดราม่า สามารถฉวยความสนใจไปได้ฟรีๆ แค่ต้องไวและกล้าเล่นมุกในจังหวะที่สังคมกำลังจับตา
4. สนามรบจริงคือวันที่กระแสเงียบ เมื่อความสงสัยของคนถูกไขหมดแล้ว ลูกค้าขาจรจะค่อยๆ หายไป ตัวชี้วัดที่แท้จริงของแบรนด์ไม่ใช่คิวที่ยาวในวันดราม่า แต่คือคนกลับมาซื้อซ้ำแค่ไหนในวันที่ทุกอย่างสงบแล้ว
ระหว่าง "ราคาแพงเพราะคุณภาพจริง" กับ "ดรามาที่สร้างมาเพื่อยอดขาย" คุณคิดว่าไอศกรีมถ้วยละ 500 บาทนี้ อยู่ตรงไหนกันแน่? และถ้าเป็นคุณ จะยอมจ่ายเพื่อพิสูจน์ด้วยตัวเองไหม
