เส้นทางการบุกอาเซียนของ TikTok ถูกสะกัด

เมื่อวันที่ 21 กันยายน "TikTok" แอปพลิเคชันยอดนิยมของบริษัท Beijing ByteDance Technology Co Ltd. บริษัทผู้พัฒนาเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มคอนเทนต์สัญชาติจีน หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า "ByteDance" ประกาศจะเดินหน้า "ลงทุนเป็นมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์" ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ภายใต้แผนงานยกระดับการขยายธุรกิจในภูมิภาคนี้ ที่มีประชากรรวมกันราว 630 ล้านคน 

ที่พุ่งเป้ามาที่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก็เพราะประชากรราวครึ่งหนึ่งมีอายุไม่ถึง 30 ปี จึงได้ชื่อว่าเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ TikTok ในแง่ขอจำนวนผู้ใช้งาน และสามารถดึงดูดคนเข้ามาชมคลิปวิดีโอสั้นผ่านแอปนี้ ได้ถึงเดือนละกว่า 325 ล้านคน

แต่แม้ตัวเลขจะสวยหรูแต่ TikTok ก็ยังไม่สามารถแปลงฐานผู้ใช้งานขนาดใหญ่แห่งนี้ ให้เป็นแหล่งรายได้สำหรับธุรกิจ e-commerce ในภูมิภาคได้ เพราะต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดจากคู่แข่งระดับบิ๊กเนม เช่น Shoppee, Alibaba และ Lazada รวมทั้ง Tokopedia แพลตฟอร์ม e-commerce สัญชาติอินโดนีเซียด้วย

TikTok ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขเม็ดเงินที่ลงทุน เพียงแค่บอกว่าจะเป็นการลงทุนในส่วนงานอบรม โฆษณา และสนับสนุนผู้ค้ารายย่อย ที่กำลังเตรียมจะเข้าร่วมแพลตฟอร์ม e-commerce ที่มีชื่อว่า "TikTok Shop" และยังปรับปรุงเนื้อหาบนแพลตฟอร์มให้มีความหลากหลายกว่าเดิม โดยเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานเรื่อย ๆ และปรับเปลี่ยนการดำเนินธุรกิจให้เป็นมากกว่าการลงโฆษณา โดยขยายไปยังส่วน e-commerce ด้วยการเปิดทางให้ผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าผ่านลิงก์ ในแอปที่ปรากฏขึ้นระหว่างการสตรีมมิ่งสดได้

ความหวังของผู้บริหาร TikTok มุ่งไปที่อินโดนีเซีย ที่มีประชากรมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดในภูมิภาค ขณะที่  TikTok มีพนักงานอยู่ในภูมิภาคนี้ราว 8,000 คน มีผู้ค้ารายย่อยราว 2 ล้านคน ขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มนี้ในอินโดนีเซีย 

บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ Momentum Works ระบุว่า มูลค่าธุรกิจ  e-commerce ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สูงเกือบ 100,000 ล้านดอลลาร์ ในจำนวนนี้มาจากอินโดนีเซียราว 52,000 ล้านดอลลาร์ แต่ล่าสุดดูเหมือน "กลิ่นความเจริญ" อันหอมหวานจากการลงทุนในภูมิภาคนี้กำลังจะจางลง เพราะเมื่อวันที่ 27 กันยายน 2566 ก็มีคำสั่งฟ้าผ่าออกมาจากกระทรวงพาณิชย์ของอินโดนีเซีย ระบุกฎใหม่ที่ห้ามซื้อขายสินค้าทางสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ โดยเป็นความพยายามจำกัดยอดขายตรงของบริษัทเทคโนโลยีต่าง ๆ ผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย โดยเชื่อว่ากำลังทำลายธุรกิจรายย่อยในท้องถิ่น



ความเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นหลังจากในช่วงไม่กี่สัปดาห์มานี้ ทางรัฐบาลได้เรียกร้องให้สื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ระงับการขายค้าผ่านแพลตฟอร์มของตัวเอง และหนึ่งในเป้าหมายก็คือ TikTok ที่เชื่อว่า ผูกขาดการซื้อขายสินค้าที่คุกคามผู้ค้ารายย่อย ส่วนกฎใหม่ที่ออกมามีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 26 กันยายน 2566 และให้เวลาสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ มีเวลาเตรียมตัว 1 สัปดาห์ 

นับจากนี้ไปแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น TikTok, Facebook หรือ Instagram จะไม่สามารถเปิดการซื้อ-ขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มของตัวเองได้ โดยทำได้แค่ใช้โปรโมตสินค้าเท่านั้น นี่อาจเป็นชะตากรรมล่าสุดของ TikTok ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในหมู่วัยรุ่น หลังจากเจอกระแสกีดกันจากสหรัฐฯ และชาติตะวันตกอื่น ๆ ก่อนหน้านี้ โดยยกประเด็นความปลอดภัยเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ และความเชื่อมโยงกับรัฐบาลจีน มาเป็นกำแพงป้องกัน