ทำไมเด็กจีนยุคนี้ถึงหันมา "พึ่งมู" แทนการไล่ตามแบรนด์เนม?

แต่พอเข้ามหาวิทยาลัยปี 2022 ทุกอย่างเปลี่ยนไป

Zirui Yang สาวจีนจากเมืองหนานจิง มณฑลเจียงซู เล่าว่า พฤติกรรมช้อปปิ้ง "เพื่อเยียวยาจิตใจ" ของเธอเปลี่ยนทิศทางไปเลย จากที่เคยไล่ล่าโลโก้แบรนด์ดัง ตอนนี้เธอหันมาให้ความสำคัญกับสินค้าที่มี "คุณค่าทางจิตใจ" มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับชิ้นเล็กๆ ตุ๊กตานุ่มนิ่ม น้ำหอม หรือการท่องเที่ยว

 

"ฉันชื่นชอบสิ่งที่สร้างความรู้สึกพิเศษเหมือนเป็นพิธีกรรม ความแปลกใหม่ และสิ่งของที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว" เธอบอก

 

🤔 แล้วทำไมคนรุ่นใหม่ในจีนถึงเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องการช้อปปิ้งขนาดนี้?

 

👜 [ยุคทองของโลโก้แบรนด์ดังกำลังจะจบลง]

ยุคสมัยแห่งความคลั่งไคล้โลโก้แบรนด์หรู ที่เคยเป็นภาพจำของนักช้อปชาวจีน Gen Z และ Millennials มานานหลายปี ดูเหมือนจะผ่านพ้นไปแล้ว

 

แต่ท่ามกลางความไม่มั่นคงในหน้าที่การงาน และเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวช้าหลังยุคโควิด-19 นักช้อปสินค้าหรูหน้าใหม่ของจีนก็ยังคง "เยียวยาจิตใจ" ด้วยวิธีที่คุ้นเคย นั่นคือการจับจ่ายใช้สอย เพียงแต่เปลี่ยนเป้าหมายไปเท่านั้น

 

คนหนุ่มสาวในเมืองใหญ่หันมาทุ่มเงินให้กับเครื่องประดับนำโชค หินคริสตัล แฟชั่นและน้ำหอมสไตล์เซน เพื่อปลดปล่อยความรู้สึก แม้จะเป็นเพียงความสุขชั่วครู่ก็ตาม บางคนถึงขั้นยอมจ่ายเงินเพื่อประสบการณ์เชิงจิตวิญญาณ เช่น ทริปพักผ่อนที่ภูเขาเอ๋อเหมย (Mount Emei) สถานที่ศักดิ์สิทธิ์ทางพุทธศาสนาในมณฑลเสฉวน หรือคอร์สดูแลสุขภาพกาย-ใจ และการตระเวนไหว้พระตามวัดต่างๆ ทั่วประเทศ

ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ "เสวียนเสวีย" (xuanxue) หรือศาสตร์แห่งจิตวิญญาณและความลี้ลับ กำลังมาแรงสุดๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จนพลิกโฉมวงการค้าปลีกไปอย่างสิ้นเชิง แค่แฮชแท็ก #xuanxue บน Xiaohongshu แอปโซเชียลมีเดียยอดนิยมของจีน ก็มียอดเข้าชมทะลุ 5 พันล้านครั้งไปแล้ว! 😲

 

💎 [เมื่อ "ของหรู" กลายเป็น "เครื่องราง"]

ความต้องการเครื่องประดับ "เสริมพลังงาน" ตามหลักฮวงจุ้ยพุ่งสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ข้อมูลอีคอมเมิร์ซที่หนังสือพิมพ์ Lianhe Zaobao ของสิงคโปร์นำมาเผยแพร่ ระบุว่ายอดขายกำไลคริสตัลในจีนเพิ่มขึ้นถึง 320% เมื่อเทียบกับปี 2024 คิดเป็นสัดส่วนมากกว่าหนึ่งในสามของตลาดคริสตัลออนไลน์ทั้งประเทศ ที่มีมูลค่าราว 3 พันล้านหยวน

 

ที่น่าสนใจคือ ข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา Bain & Company ชี้ว่า ตลาดสินค้าหรูหราส่วนบุคคลของจีนหดตัวลงถึง 5% ในปี 2025 แต่สินค้าบางรายการกลับขายดีขึ้นในหมู่ชาวเน็ต

 

ลองดูตัวอย่างเครื่องประดับหรูที่มาพร้อมความเชื่อกันบ้าง:

 

▪️ กำไลข้อมือ Cartier รุ่น Juste un Clou ทองคำขาว 18 กะรัต ราคา 34,100 หยวน เชื่อว่าปกป้องจากความโชคร้ายและขับไล่คนไม่ดี

 

▪️ กำไล Tiffany & Co. รูปตัว "T" ทองคำชมพู 18 กะรัตประดับเพชร ราคา 47,300 หยวน เชื่อว่าช่วยขับไล่เจ้านายแย่ๆ และเปิดโอกาสงานใหม่

 

▪️ คอลเลกชัน Wulu ของ Qeelin ดีไซน์รูปน้ำเต้ามงคล เชื่อว่านำโชคลาภมาสู่ครอบครัว

 

▪️ สร้อยคอทรงกลมของ Vivienne Westwood เชื่อว่าช่วยหนุนอาชีพการงาน (ด้วยอัตราว่างงานเยาวชนในจีนที่สูงกว่า 16% ก็ไม่แปลกที่ Gen Z จะอยากได้ตัวช่วยทุกทาง)

 

▪️ คอลเลกชัน Alhambra ของ Van Cleef & Arpels ลายใบโคลเวอร์สี่แฉก ราคาเริ่มต้นกว่า 14,100 หยวน ทำหน้าที่ทั้งเป็นสัญลักษณ์สถานะและเครื่องรางนำโชคมาช้านาน

 

แม้แต่วัสดุอย่างเปลือกหอยมุก มาลาไคต์ และนิล ก็ถูกตีความผ่านความเชื่อต่างๆ กัน บ้างว่าเสริมดวงงาน ความรัก มิตรภาพ หรือการเงิน

⚖️ [ความสุขชั่วคราว หรือที่พึ่งทางใจที่แท้จริง?]

แน่นอนว่าความตื่นเต้นจากการทุ่มเงินซื้อเครื่องประดับหรู อาจให้ความรู้สึกคล้ายประสบการณ์ทางจิตวิญญาณ แต่นั่นก็ไม่ใช่หนทางสู่ความสงบสุขทางใจที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง

 

ถึงอย่างนั้น แนวคิดที่ว่าเครื่องประดับหรูหราเปรียบเสมือน "เกราะป้องกันทางใจ" ท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ กลับโดนใจผู้บริโภคอย่างชัดเจน จนกลายเป็นประเด็นที่นักการตลาดหยิบมาใช้ประโยชน์กันเต็มที่

 

เทรนด์แฟชั่นสไตล์เซนก็มาแรงไม่แพ้กัน แฮชแท็ก "สไตล์เซน" (Zen style) มียอดเข้าชมกว่า 270 ล้านครั้งบน Xiaohongshu ครอบคลุมตั้งแต่เสื้อผ้าดีไซเนอร์ไฮเอนด์อย่าง Uma Wang ไปจนถึงชุดคลุมราคาประหยัดบน Taobao

 

Linda Yu ผู้จัดการทั่วไปของ Red Ant Asia เอเจนซี่การตลาดในเซี่ยงไฮ้ บอกว่า คนรุ่นใหม่ไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ "จ่ายเพื่อสิ่งที่ช่วยนิยามตัวตนและเป็นพื้นที่รองรับทางอารมณ์" และแบรนด์หลายแห่งก็เปลี่ยนการบริโภคเชิงจิตวิญญาณจากเรื่องเฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นกระแสหลักไปแล้ว

 

🍔 [เมื่อ Burger King จับมือกับวัดเต๋า]

หลายแบรนด์ระดับแมสกระโดดเข้าร่วมเทรนด์นี้แบบไม่อาย เช่น Lululemon และร้านกาแฟ M Stand ที่เปิดแคมเปญเน้นจิตวิญญาณในจีน หรือแบรนด์ชานมไข่มุก Molly Tea ที่จับมือกับวัดเก่าแก่อายุ 1,700 ปีในเมืองหางโจว ออกสินค้าร่วมกัน ทั้งปลอกสวมแก้ว แม่เหล็กติดตู้เย็น และเครื่องกระจายกลิ่นหอม

 

ที่เซอร์ไพรส์สุดคงเป็น Burger King ที่จับมือกับสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ของลัทธิเต๋าบนภูเขาหลงหู่ (Mount Longhu) ช่วงเทศกาลตรุษจีน เปิดขายตุ๊กตา "เทพเจ้าแห่งโชคลาภ" เพิ่มในราคา 38 หยวน เมื่อสั่งชุดอาหารฟาสต์ฟู้ด ส่วนแบรนด์ "Songmont" ก็เลือกเน้น "ความสบายใจจากการใช้ชีวิตให้ช้าลง" แทนที่จะขายโชคลาภตรงๆ

 

น่าสนใจว่า รายงานของ Pew Research Center ระบุว่าจีนเป็นรัฐที่ยึดถือแนวทางอเทวนิยมอย่างเป็นทางการ มีประชากรน้อยกว่า 10% ที่ระบุว่าตนนับถือศาสนาใดศาสนาหนึ่งอย่างชัดเจน แต่เมื่อขยายคำนิยามให้ครอบคลุมเรื่อง "จิตวิญญาณ ขนบธรรมเนียม และความเชื่อเรื่องโชคลาง" บทบาทของศาสนาในชีวิตผู้คนกลับสำคัญขึ้นมาก

 

ผลสำรวจปี 2018 ที่ Pew อ้างถึง พบว่า 47% ของผู้ใหญ่ชาวจีนเชื่อเรื่องฮวงจุ้ย ความเชื่อที่ว่าการจัดวางตำแหน่งสิ่งของหรืออาคารสามารถนำมาซึ่งความสุขและโชคลาภได้ ขณะที่การไปวัดขอพรเรื่องความมั่งคั่งก็เป็นเรื่องปกติ แม้แต่กับคนที่ไม่ได้เคร่งศาสนา

 

บางทีนี่อาจอธิบายได้ว่า ทำไมความร่วมมือทางธุรกิจแบบนี้ถึงไม่โดนกระแสต่อต้านรุนแรงเหมือนที่อาจเกิดขึ้นในโลกตะวันตก 🤷

 

แต่ไม่ใช่ทุกฝ่ายที่เห็นด้วยกับกระแสนี้ สื่อของรัฐบาลจีนซึ่งมักสะท้อนจุดยืนของพรรคคอมมิวนิสต์ แสดงท่าทีสงสัยและเตือนถึงความเสี่ยงถูกหลอกลวงอยู่เรื่อยๆ หนังสือพิมพ์ China Youth Daily เคยตีพิมพ์บทความของนักวิชาการด้านลัทธิมาร์กซ์ ที่ระบุว่าการพึ่งพา "เสวียนเสวีย" อาจช่วยผ่อนคลายความเครียดได้บ้าง แต่การหมกมุ่นมากเกินไปอาจทำให้คนหลงผิดได้

 

🛕 [เมื่อวัดกลายเป็นที่พักใจของคนรุ่นใหม่]

เมื่อความกดดันในชีวิตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ผู้คนก็หันไปหาวัดเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ แม้จะเป็นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ การเติมเต็มทางจิตวิญญาณกลายเป็นส่วนสำคัญ ควบคู่ไปกับการสัมผัสวัฒนธรรม ทิวทัศน์สวยงาม และประวัติศาสตร์

 

มีรายงานว่า "เศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องกับวัด" ของจีน ซึ่งรวมรายได้จากสินค้าต่างๆ มีมูลค่าสูงถึงราว 1 แสนล้านหยวนต่อปี ส่วนหนึ่งมาจากคอนเทนต์เกี่ยวกับวัดที่แพร่หลายบนโซเชียลมีเดีย

 

She Ze Lin อินฟลูเอนเซอร์และนักออกแบบเครื่องประดับวัย 25 ปี เล่าว่าเธอไปวัดต่างๆ เพื่อหาแรงบันดาลใจและสร้างคอนเทนต์เป็นประจำ ตอนนี้เธอยังพาผู้ติดตามเดินทางไปเยี่ยมชมสถานที่ทางศาสนาทั่วจีนอีกด้วย

 

She มองว่ามีคนหนุ่มสาวสองกลุ่มหลักที่ทำให้เทรนด์นี้บูมขึ้นมา กลุ่มแรกคือคนที่มีฐานะมั่นคงแล้ว จึงอยากแสวงหาความผ่อนคลายทางจิตวิญญาณ ส่วนอีกกลุ่มคือคนที่ต้องรับมือกับความไม่แน่นอนในชีวิตจริง ทั้งความกดดันเรื่องงานและเงินเดือน ปัญหาความสัมพันธ์ ไปจนถึงความสับสนเรื่องอนาคต

 

พูดง่ายๆ คือ ไม่ว่าจะรวยหรือยังไม่พร้อม ทุกคนต่างก็ต้องการที่พึ่งทางใจเหมือนกัน 💭

 

🔭 [ดูดวงออนไลน์ก็มาแรงไม่แพ้กัน]

แรงจูงใจแบบเดียวกันนี้กำลังขับเคลื่อนตลาดแอปดูดวง โหราศาสตร์ และไพ่ทาโรต์ให้เติบโตอย่างรวดเร็ว ข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ตลาด Sensor Tower ระบุว่าแอปโหราศาสตร์ "Cece" ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Tencent มียอดดาวน์โหลดสูงถึงราว 24 ล้านครั้ง

 

หลายคนยอมจ่ายเงินให้นักพยากรณ์ออนไลน์เพื่อปลอบประโลมใจจากความรู้สึกไม่แน่นอนและสิ้นหวัง บางคนถึงขั้นส่งเงินจำนวนเล็กน้อย (1-2 หยวน) ผ่านสมาร์ทโฟน เพื่อร่วม "สวดมนต์แบบดิจิทัล" ระหว่างไลฟ์สดกิจกรรมในวัด

 

🌏 [เทรนด์นี้ไม่ได้มีแค่ในจีน]

ฝั่งตะวันตกเองก็กำลังเปลี่ยนทิศทางจากการซื้อสินค้าที่จับต้องได้ ไปสู่การแสวงหาประสบการณ์ทางอารมณ์และความรู้สึก ซึ่งเป็นข่าวดีสำหรับธุรกิจสุขภาวะ (wellness) อย่างกิจกรรมบำบัดด้วยเสียง (Sound bath) ที่ใช้ขันสิงห์ธิเบต ฆ้อง หรือโมบายกระดิ่งลม เพื่อสร้างสมาธิ

 

โรงแรมเครือ Upper House ในจีน ก็มีกิจกรรมรีทรีตเพื่อสุขภาวะแบบเต็มวัน รวมถึงบริการอ่านดวงชะตาด้วยคริสตัล (crystal "soul reading") ด้วย ส่วนโปรแกรม Energy Alchemy รีทรีตสุดหรู 5 วันในบาหลี ราคา 42,000 หยวน ก็เจาะกลุ่มหญิงสาวจีนยุคมิลเลนเนียลที่มีฐานะดี มีทั้งเวิร์กช็อปฝึกกำหนดลมหายใจ (breathwork) และเรกิ (Reiki) ศาสตร์บำบัดจิตวิญญาณจากญี่ปุ่น

 

💡 [สรุปแล้ว เทรนด์นี้บอกอะไรเราบ้าง?]

ปรากฏการณ์ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั้งด้านเทคโนโลยี สังคม และเศรษฐกิจในจีน การมาถึงของ "เศรษฐกิจเชิงจิตวิญญาณ" (spiritual economy) ช่วยบรรเทาความรู้สึกไม่มั่นคง เพราะเส้นทางชีวิตแบบเดิมๆ ที่เริ่มจากตั้งใจเรียน เข้ามหาวิทยาลัย จบมาแล้วได้งานดีๆ ไม่ใช่สิ่งที่การันตีได้อีกต่อไปสำหรับคนหนุ่มสาวจำนวนมาก โดยเฉพาะเมื่อ AI เข้ามา จนหลายคนไม่แน่ใจด้วยซ้ำว่างานที่ทำอยู่จะยังจำเป็นในอนาคตอันใกล้นี้หรือเปล่า