เรียกได้ว่าฟีเวอร์สุดๆจากการปล่อยโซโล่ซิงเกิลสุดติดหู “LALISA” จาก ลิซ่า BLACKPINK ที่สร้างความ Iconic ไปทั่วโลก นอกจากจะบ่งบอกความเป็นตัวตนว่าเธอมาจากไหนแล้ว กระแส Soft Power ไทยที่แฝงอยู่ในมิวสิควิดีโอ ยังสร้างปรากฎการณ์ทั้งในและนอกประเทศแบบแรงไม่หยุดฉุดไม่อยู่

          สร้างปรากฏการณ์กันอีกครั้ง! หลังจากลิซ่า BLACKPINK หรือ ลลิษา มโนบาล ศิลปินสาวชาวไทยที่โลดแล่นอยู่ในวงการ K-POP ได้ปล่อยมิวสิควิดีโอเพลงโซโล่แรก “LALISA” ในวันที่ 10 กันยายน 2021 ที่ผ่านมา ซึ่งเรียกเสียงฮือฮาได้จากทั่วโลกไม่จำกัดเฉพาะชาวบลิงค์ (BLINKs ชื่อแฟนคลับอย่างเป็นทางการของ BLACKPINK) เท่านั้น ซึ่งฉากที่เป็นกระแสฮือฮาในโลกโซเชี่ยลและเรียกเสียงกรี๊ดได้มากที่สุด คือฉากที่ลิซ่านำศิลปะของไทยไปประยุกต์ให้เข้ากับความเป็นสากลทั้งปราสาทหินพนมรุ้ง การสวมชุดไทย การสวมใส่รัดเกล้าในมิวสิควิดีโอ

 

          ซึ่งรายละเอียดเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นการหยิบยกวัฒนธรรมไทยสู่สายตาชาวโลก แต่ในไทยเองก็เช่นเดียวกัน ตลาดสำเพ็ง-พาหุรัดกลับมามีชีวิตชีวากันอีกครั้ง โดยบรรดาพ่อค้าแม่ค้ามียอดขายรัดเกล้าที่พุ่งขึ้นอย่างฉุดไม่อยู่ จนหลายร้านถึงขั้นที่ของหมดสต็อกกันเลยทีเดียว นอกจากนี้ทางรัฐไทยเองก็ได้ออกปากชื่นชม พร้อมเอ่ยปากเตรียมผลักดัน Soft Power เพื่อเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจ แต่การผลักดันที่ว่านี้จะสามารถประสบความสำเร็จได้อย่างไร? ทำไม Soft Power ของไทยถึงก้าวไกลสู่อินเตอร์ยาก? แล้วเด็กไทยอีกหลายคนที่มีความฝันในการเป็นศิลปินระดับโลก ถือเป็นส่วนหนึ่งของผลพวงจาก Soft Power หรือไม่? 

LALISA

Soft Power คืออะไร?
          ดร.นรัตถ์ สาระมาน กรรมการสภาดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมแห่งประเทศไทยได้ให้ความหมายชอง Soft Power ไว้ว่า Soft Power หรือ อำนาจอ่อน คืออํานาจในการชักจูงหรือโน้มน้าวประเทศอื่นให้ปฏิบัติตามที่ตนประสงค์ โดยการสร้างเสน่ห์ ภาพลักษณ์ ความชื่นชม และความสมัครใจ พร้อมที่จะร่วมมือกันต่อไป 

 

          หรือถ้าจะพูดให้เห็นภาพมากขึ้น Soft Power คือการแฝงวัฒนธรรมต่างๆของประเทศนั้นๆไม่ว่าจะเป็นสถานที่ท่องเที่ยว ชุดประจำชาติ กีฬาหรืออาหาร ให้สอดแทรกไว้ตามอุตสาหกรรมสื่อต่างๆทั้งภาพยนตร์ ดนตรี และศิลปะ และสามารถขับเคลื่อนสังคมรวมถึงพัฒนาเศรษฐกิจภายในประเทศได้

Joseph Nye ผู้ให้คำจำกัดความ Soft Power และ Hard Power Soft Power ต่างจาก Hard Power อย่างไร?
          คำว่า Soft Power ถูกนำมาใช้เป็นครั้งแรกในหนังสือ Bound to Lead: The Changing Nature of American Power ซึ่งเขียนโดยโจเซฟ ไน (Joseph Nye) ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) และยังเป็นนักวิชาการที่มีชื่อเสียงโด่งดังในสาขาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ โดยในหนังสือโจเซฟ ได้จำแนกประเภทของรูปแบบพลังอำนาจออกเป็นสามอย่าง ได้แก่ การบีบบังคับ การคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ และการสร้างแรงจูงใจเพื่อโน้มน้าว โดยการบีบบังคับและการคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจถูกจัดอยู่ในอำนาจแข็ง หรือ Hard Power ส่วนการสร้างแรงจูงใจเพื่อโน้มน้าวจะถูกจัดอยู่ในหมวดของอำนาจอ่อน หรือ Soft Power 

 

          การใช้ Hard Power เพื่อให้นานาประเทศยอมรับในข้อเสนอและปฏิบัติตามสิ่งที่เราต้องการ ด้วยการขู่เข็ญหรือบีบบังคับโดยอำนาจทางการทหาร และอำนาจทางเศรษฐกิจ อาจจะไม่ใช่แนวคิดที่ดีนักในโลกยุคปัจจุบัน แต่ก็หลีกเลี่ยงที่จะยอมรับไม่ได้ว่ายังมีอีกหลายประเทศที่แสดงจุดยืนกับการใช้ Hard Power ในเกมส์การเมืองโลก และยังมีอีกหลายประเทศที่ใช้ Hard Power ควบคู่ไปกับ Soft Power เช่นเดียวกัน

 

          จุดเด่นของ Soft Power คือการนำเสนอจุดเด่นของประเทศเราออกสู่สายตาชาวโลก และใช้จุดเด่นนั้นดึงความสนใจจนสามารถโน้มน้าวให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางความคิดและพฤติกรรมได้ โดยปราศจากการใช้กำลังบีบบังคับ แถมยังสามารถดึงเม็ดเงินการท่องเที่ยวจากต่างชาติได้อย่างมหาศาล ซึ่งในยุคโลกาภิวัตน์เช่นนี้ ประเทศส่วนใหญ่ล้วนหันมาผลักดัน Soft Power เพื่อพัฒนาศักยภาพของประเทศทั้งสิ้น

 

          โจเซฟ ไน ยังเสริมอีกว่าองค์ประกอบของ Soft Power ที่เราควรมุ่งเน้นและให้ความสำคัญเป็นพิเศษคือ วัฒนธรรม (Culture) ค่านิยมทางการเมือง (Values) และ นโยบายต่างประเทศ (Foreign policy)

ทำไม Soft Power เกาหลีถึงทรงอิทธิพล?
          ในช่วงไม่กี่ปีมานี้อิทธิพลทางวัฒนธรรมของเกาหลีใต้ได้เผยแพร่สู่ประชาชาติมากมาย และเราเองก็คงได้สัมผัสกับวัฒนธรรมของเขาอยู่ไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นทั้งซีรี่ส์ ดนตรี การแต่งกาย และอาหาร อุตสาหกรรมเหล่านี้ยังเติบโตและพัฒนาอย่างไม่หยุดหย่อน เรามีร้านอาหารเกาหลีที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีสถานที่ท่องเที่ยวที่สร้างบรรยากาศเหมือนเดินอยู่เมียงดงใจกลางกรุงเทพอย่างโคเรียน ทาวน์ (Korean Town) และแฟชั่นสไตล์ K-POP ที่พบเห็นได้ละลานตา ล้วนเป็นผลจากการเผยแพร่ Soft Power จากแดนกิมจิทั้งสิ้น 

 

          อุตสาหกรรมบันเทิงจากเกาหลีใต้ ไม่ได้มีอิทธิพลเฉพาะโซนเอเชียเท่านั้น ในปี 2019 เกิร์ลกรุ๊ปสาวพราวเสน่ห์จากค่าย YG Entertainment อย่าง BLACKPINK ได้มีส่วนร่วมในการแสดงกับเทศกาลดนตรีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Coachella และการแสดงในครั้งนี้ต้องจารึกลงในประวัติศาสตร์เลยว่า BLACKPINK เป็นวงเกิร์ลกรุ๊ปจากเกาหลีวงแรกที่ได้ขึ้นแสดงในเทศกาลนี้ แถมมาด้วยวลีเด็ดติดหูอย่าง “In your area” ที่ไม่ว่าจะเป็นแฟนคลับหรือไม่ เมื่อได้ยินเพลงของศิลปินสาวกลุ่มนี้ก็ต้องหลุดปากร้องท่อนนี้ออกมาอย่างแน่นอน 

 

          อีกหนึ่งวงบอยแบนด์ที่กรุยทางตีตลาดตะวันตกและไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือ BTS บอยแบนด์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลกของยุคนี้ BTS ไม่ได้เป็นเพียงวงบอยแบนด์ที่กวาดทุกชาร์ตเพลงเท่านั้น แต่เรียกได้ว่าเป็นวงที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลกเลยก็ว่าได้ โดยซิงเกิ้ลอย่าง Dynamite สามารถเปิดตัวได้เป็นอันดับ 1 ของ Billboard Hot 100 และซิงเกิ้ลล่าสุดอย่าง Butter ก็เปิดตัวด้วยอันดับที่ 3 บน  UK Official Singles Chart

 

          แม้ BTS จะไม่ได้ประสบความสำเร็จขนาดนี้มาตั้งแต่แรกเริ่ม แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าทั้งความสามารถ ความพยายาม และความรักอย่างท่วมท้นจากเหล่าอาร์มี่ (A.R.M.Y ชื่อแฟนคลับอย่างเป็นทางการของ BTS) ทำให้บอยแบนด์มากความสามารถกลุ่มนี้ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามและกลายเป็นศิลปินที่เป็นที่รักของคนทั่วโลก โดยล่าสุด BTS ได้รับการแต่งตั้งเป็นทูตพิเศษของประธานาธิบดีเกาหลีใต้ และจะเดินทางเข้าร่วมประชุมกับสมัชชายูเอ็นในเร็ววันนี้

 

          อุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้จะทรงอิทธิพลอย่างปัจจุบันนี้ไม่ได้เลยหากขาดการสนับสนุนจากรัฐบาล ซึ่งทางรัฐบาลของเกาหลีใต้วางแผนระดับชาติในการผลักดันอุตสาหกรรมนี้มาตั้งแต่ต้นปี 1990 โดยวางรากฐานด้วยนโยบายต่างๆ เช่น การส่งเสริมการลงทุนขององค์กรและการบูรณาการในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ และเริ่มส่งเสริมด้วยการอัดฉีดเม็ดเงินมูลค่ามหาศาล รวมถึงจัดตั้งองค์กรขับเคลื่อนทางวัฒนธรรมมากมาย

 

          แม้การดำเนินการส่งเสริมผลักดัน Soft Power จะใช้เวลานานกว่าจะเห็นผลลัพธ์อย่างเป็นรูปเป็นร่างแถมยังต้องใช้เวลาอีกสักระยะกว่าจะเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลง แต่ Soft Power เป็นอำนาจที่ส่งผลได้ในระยะยาวและยั่งยืน เพราะเมื่อไหร่ที่ค่านิยมเริ่มแทรกซึมไปกับวิถีชีวิตของคนในสังคมแล้ว นั่นหมายความว่าอำนาจอ่อนนั้นได้รับการยอมรับ เปลี่ยนแปลงได้ยากและแฝงตัวได้แนบเนียนไปกับวิถีประชาไปเรียบร้อยแล้ว

แกงมัสมั่นไทยครองอันดับ 1 จากโพล 50 อาหารที่คนชื่นชอบที่สุดในโลก
Soft Power ของไทย มีอะไรไปสู้?
          จริงๆแล้วในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา อาหารไทยได้สร้างชื่อเสียงบนเวทีโลกจนกลายเป็นจุดขายของประเทศเราเลยก็ว่าได้ ส่วนนึงเป็นผลพวงมาจากผลักดันของรัฐบาลในปีพ.ศ.2545 ที่ได้สร้างแคมเปญอย่าง “Global Thai”เพื่อผลักดันอาหารไทยสู่สายตาชาวโลก และตั้งเป้าว่าต้องมีร้านอาหารไทยผุดขึ้นให้ได้ราว 3,000 ร้านทั่วทุกมุมโลก ทุกคนต้องได้รับรู้ถึงรสชาติว่าอาหารไทยนั้นอร่อยเพียงใด

 

          นักวิชาการด้านการทูตระหว่างประเทศอย่าง พอล ร็อคโคเวอร์ (Paul Rockower) ถึงกับต้องบัญญัติศัพท์ใหม่อย่าง “Gastrodiplomacy หรือ การฑูตผ่านอาหาร” ขึ้นมาเลยทีเดียว และเขายังเสริมอีกว่ายุทธวิถีนี้เป็นการชนะใจคนด้วยการทำให้อิ่มท้อง (To win a heart with a full tummy) และยังเป็นรูปแบบการพัฒนาภาพลักษณ์ของชาติโดยการใช้ Soft Power ในการเผยแพร่วัฒนธรรม

 

          นอกจากนี้จากการจัดลำดับในผี 2021 โดยซีเอ็นเอ็นทราเวล (CNN Travel) พบว่าแกงมัสมั่นขึ้นแท่นเป็นที่หนึ่งจากโพล 50 อาหารที่คนชื่นชอบที่สุดในโลก ในขณะที่ต้มยำกุ้งรั้งอันดับ 8 และส้มตำติดอันดับที่ 46 และผลจากการโปรโมทแคมเปญนี้ ร้านอาหารไทยทั่วโลกมีจำนวนเพิ่มขึ้นถึง 15,000 ร้าน จำนวนนักท่องเที่ยวหลั่งไหลเดินทางเข้าประเทศเราไม่ขาดสายและมีอัตราตัวเลขที่เพิ่มขึ้นมากถึง 200% โดยหนึ่งในเหตุผลหลักที่นักท่องเที่ยวเลือกเดินทางมายังประเทศไทยคือต้องการมาชิมอาหารไทยด้วยตัวของเขาเอง หรือคงเรียกได้ว่าเป็นความรู้สึกที่สิบปากว่าไม่เท่าตาเห็น

คุณ เจ้ย อภิชาติพงศ์ และนักแสดงจาก Memoria ในเทศกาลหนังเมืองคานส์ 2021 ถ้าไทยมีดีขนาดนี้ ทำไมยังผลักดัน Soft Power ไม่ได้?
          นอกจากเรื่องอาหารที่ทำให้ไทยเป็นที่รู้จักและสามารถดึงเม็ดเงินของต่างชาติได้แล้ว วงการเพลงไทย และอุตสาหกรรมภาพยนตร์ของไทยก็ใช่ว่าจะไม่ได้อวดสู่สายตาชาวโลก ด้วยศักยภาพของตัวศิลปินและการสนับสนุนจากต้นสังกัด ทำให้ศิลปินไทยหลายคนไม่ว่าจะเป็นแร็ปเปอร์สาว มิลลิ ดนุภา คณาธีรกุล, The TOYS และ วี วิโอเลต วอเทียร์ ล้วนเคยแสดงฝีมือในเวทีระดับโลกมาแล้วทั้งสิ้น

 

          สำหรับทางด้านอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทย รวมถึงละครและซีรี่ส์ ภาพยนตร์อย่างฉลาดเกมส์โกง (Bad Genius)จากค่าย GDH ที่ร่วมผลักดันให้ภาพยนตร์เรื่องนี้โกอินเตอร์ก็สามารถกวาดรายได้จากต่างประเทศราว 1,000 ล้านบาท และภาพยนตร์จากฝีมือการกำกับของคุณ เจ้ย อภิชาติพงศ์ วีระเศรษฐกุล อย่าง Memoria ก็ยังได้รับรางวัลจากเทศกาลหนังเมืองคานส์ หรือ  Cannes Film Festival ในปี 2021 ด้วยเช่นกัน หรือแม้แต่กระทั่งละครอย่างบุพเพสันนิวาส ที่ได้สร้างกระแสออเจ้าฟีเวอร์ ทำให้ผู้คนมากมายที่ได้รับชมอยากตามรอยโบราณสถานต่างๆที่ปรากฏในเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น วัดไชยวัฒนาราม ในจังหวัดอยุธยา หรือ พระปรางค์สามยอด ที่จังหวัดลพบุรี แน่นอนว่าด้วย Soft Power นี้ สร้างเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจของไทยได้อย่างเหลือคณา 

 

          อย่างที่เราทราบกันดีว่าคนไทยเก่งไม่แพ้ชาติใดในโลก แต่ทำไมถึงยังไปไม่ไกลเมื่อเทียบกันประเทศอื่นๆ? พอพูดถึงประเด็นนี้แล้วคงต้องถกกันถึง Eco system ในชาติพอสมควร ครูเป็ด มนต์ชีพ ศิวะสินางกูร ศิลปินผู้คร่ำหวอดในวงการเพลงและเป็นหนึ่งในกรรมการบริหารพรรคกล้า ได้ให้ความเห็นผ่านเฟสบุ๊คส่วนตัวว่า ประเทศไทยมีเด็กเก่งๆเยอะมาก เปรียบดั่งเมล็ดพันธุ์ที่ดี ซึ่งเมล็ดพันธุ์ที่ดีก็ต้องได้ดินได้ปุ๋ยได้น้ำที่ดีด้วยเช่นกัน ถึงจะเติบโตได้เต็มศักยภาพ และเหล่าบรรดาดินน้ำปุ๋ยหรือปัจจัยอื่นๆที่ทำให้เมล็ดเติบโต อาจเปรียบได้ว่ามันคือระบบนิเวศน์ หรือ Eco system

 

          พอกล่าวอย่างนี้อาจทำให้เราพอเห็นภาพได้ชัดเจนมากขึ้นว่าต่อให้เด็กจะมีศักยภาพสักแค่ไหน แต่ถ้าสภาพแวดล้อม สังคม รวมถึงระบบการสนับสนุนจากภาครัฐไม่ดีพอ ก็คงไม่สามารถทำให้เมล็ดพันธุ์เหล่านั้นไปไกลเกินกว่าในไทยได้

 

          จากที่เราได้กล่าวไปถึงการสนับสนุนการผลักดัน Soft Power ในปี พ.ศ.2545 ที่ทำให้ไทยสามารถผงาดบนเวทีโลกได้ แต่หลังจากการโปรโมทในครั้งนั้น ต้องยอมรับว่ารัฐบาลไม่ได้มีการผลักดันอย่างต่อเนื่อง คิดจะมาก็มาคิดจะไปก็ไป กระแส Soft Power ของเราในยุคนี้จึงถือว่าไม่ได้บูมเหมือนหลายปีก่อนนัก 

 

          นอกจากนี้เป็นไปได้หรือไม่ว่า Soft Power ที่แฝงอยู่ในบทละครไทยได้แต่หยิบค่านิยมเก่าคร่ำครึมาผลิตใหม่แบบวนซ้ำ เช่น ผู้หญิงที่แต่งหน้าจัด ทาปากสีแดงเข้ม และแต่งตัวเก่ง ต้องมีภาพลักษณ์เป็นนางร้ายเท่านั้น หรือการนำเสนอว่าผู้ชายจะมีคนรักกี่คนก็ได้ ไม่ผิดอะไร สิ่งเหล่านี้ที่ซุกอยู่ในสื่ออุตสาหกรรมบันเทิงบ้านเราล้วนแฝงถึงค่านิยมกดขี่ทางเพศ ชูความเป็นปิตาธิปไตยอย่างโหมกระหน่ำ และปฏิเสธไม่ได้ว่าเราอยู่กับค่านิยมที่บิดเบี้ยวนี้มานานหลักสิบปี จนเราแทบไม่รู้สึกแปลกอะไรกับมันไปแล้ว

 

          แต่หากใช้วิจารณญาณลองตรึกตรองและกล้าตั้งคำถามสักแวบหนึ่ง ค่านิยมส่วนใหญ่ในละครไทยจัดได้ว่ามีความเป็นสากลพอที่จะผลักดันสู่เวทีระดับโลกหรือไม่? แน่นอนว่าคำตอบคือไม่! ค่านิยมตามสื่อต่างๆของบ้านเราล้วนผลิตเพื่อให้คนในประเทศเสพ Soft Power ที่แฝงมาจึงเปรียบเสมือนการหล่อหลอมให้คนในชาติว่านอนสอนง่ายต่ออำนาจนิยมก็เท่านั้น หากรัฐต้องการช่วยผลักดัน Soft Power อย่างจริงจัง การเปลี่ยนค่านิยมตามสื่อต่างๆให้มีความเป็นสากลอาจเป็นประเด็นต้นๆที่ควรหยิบมาแก้ไข

 

          แม้ทางรัฐบาลจะออกมาเอ่ยปากชื่นชมผลงานมิวสิควิดีโอ LALISA ว่ามีการนำเสนองานฝีมือของประเทศไทย และพร้อมผลักดัน Soft Power ไทย แต่เพียงแค่คำชมอาจไม่สามารถนับได้ว่าเป็นการผลักดัน Soft Power เท่าไหร่นัก หากรัฐต้องการสนับสนุน Soft Power ไทยอย่างแท้จริง รัฐต้องเริ่มออกนโยบายวางแผนดำเนินงานที่มีส่วนช่วยในการพัฒนาศักยภาพของเด็กในประเทศ เปิดพื้นที่สำหรับคนที่สนใจในศิลปะแขนงต่างๆ อัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลเพื่อให้เขาได้มีโอกาสแสดงตัวตน เปิดโอกาสให้เด็กได้มีพื้นที่แสดงความสามารถและความคิดสร้างสรรค์ และรัฐต้องปูพรมปฏิบัติอย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นต้นน้ำของ Soft Power ทั้งสิ้น

 

          แน่นอนว่าไม่สามารถทำให้สำเร็จได้เพียงชั่วช้ามคืนแต่ก็เป็นสิ่งที่น่าจับตามองต่อไปว่า Soft Power ในไทย จะพัฒนาต่อไปยังทิศทางไหนและจะได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลตามคำเคลมจริงหรือไม่

 

ภัคสุภา  รัตนภาชน์
หล่อหลอมตัวเองด้วยประวัติศาสตร์ วัฒนธรรมรอบโลก อาหาร และผู้คน  

--------------------

ที่มา: