อีไอซีประเมินโควิด-19 กระทบค้าปลีกแนะ 4 กลยุทธ์ปรับตัว

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจธนาคารไทยพาณิชย์ (อีไอซี) ระบุ การแพร่ระบาดของ Covid-19ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้ชีวิตและการใช้จ่ายของผู้บริโภคปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์การแพร่ระบาดในแต่ละระยะโดยในช่วงแรกที่เริ่มมีการแพร่ระบาดและการระบาดยังอยู่ในวงจำกัดผู้บริโภคจะมีความต้องการสินค้าบางประเภทเพิ่มขึ้น อาทิ สินค้าเพื่อป้องกันสุขภาพและต่อมาเมื่อถึงระยะที่เริ่มมีการระบาดกันเองภายในประเทศผู้บริโภคจะมีความต้องการกักตุนสินค้าที่จำเป็นพุ่งสูงขึ้นอย่างมากโดยผู้บริโภคจะมีพฤติกรรม panic buy ในสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นบางหมวด

ขณะที่ความต้องการสินค้าไม่จำเป็นจะปรับตัวลดลงอย่างรุนแรง และเมื่อถึงระยะที่การแพร่ระบาดเพิ่มมากขึ้นเป็นวงกว้างจนภาครัฐต้องนำมาตรการต่างๆ มาใช้ อาทิ การปิดเมือง การจำกัดการเดินทางส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าและบริการออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมปรับ product mixed ต่างๆ รวมถึงหันมาเน้นช่องทางออนไลน์มากขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป

สถานการณ์ Covid-19ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้นส่งผลกระทบต่อการบริโภคในประเทศทั้งจากความเชื่อมั่นและกำลังซื้อของผู้บริโภคมาตรการปิดเมือง รวมถึงจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงมาก ส่งผลให้อีไอซี คาดการณ์มูลค่าตลาดค้าปลีกปี 2563 จะหดตัวราว 14%หรือคิดเป็นเม็ดเงินที่หายไปราว 5 แสนล้านบาท โดยผลกระทบจาก Covid-19ต่อธุรกิจค้าปลีกของไทยจะส่งผ่าน 3ช่องทางหลัก คือ

1. การท่องเที่ยวที่หดตัวอย่างรุนแรงส่งผลต่อร้านค้าปลีกที่พึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยวโดยกลุ่มที่จะได้รับผลกระทบรุนแรง ได้แก่ ห้างสรรพสินค้า ร้าน Duty free รวมถึงร้านspecialty store บางประเภทที่เน้นเจาะตลาดนักท่องเที่ยว อาทิสินค้า health & beauty สินค้างานฝีมือ ร้านขายของที่ระลึกทั้งนี้ อีไอซี ได้ประเมินเบื้องต้นว่าหากนักท่องเที่ยวในปี 2563ปรับลดลงราว 67% จาก 39.8ล้านคนในปี 2562 มาอยู่ที่13.1 ล้านคนคาดว่าจะส่งผลให้รายได้ของธุรกิจค้าปลีกที่มาจากภาคการท่องเที่ยวหายไปราว 2.7แสนล้านบาท (สมมติฐานว่าสถานการณ์การติดเชื้อคลี่คลายในไตรมาส 3และนักท่องเที่ยวเริ่มทยอยกลับมาฟื้นตัวอย่างช้า ๆ ในไตรมาส 4แต่เศรษฐกิจโลกที่ยังชะลอตัวลงมากคาดว่าจะส่งผลให้การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวในส่วนของการ shopping มีแนวโน้มลดลงจากค่าเฉลี่ยในช่วง5 ปีที่ผ่านมาจาก 12,000บาทต่อทริปมาอยู่ที่ราว 10,000 บาทต่อทริป)

2. ความเชื่อมั่นและกำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศที่ปรับลดลงตามแนวโน้มรายได้และการจ้างงานในภาคเกษตรและนอกภาคเกษตรที่มีทิศทางชะลอตัวอยู่แล้วก่อนที่จะถูกซ้ำเติมด้วยผลกระทบจาก Covid-19ที่มีแนวโน้มทวีความรุนแรงมากขึ้นจนส่งผลให้ภาครัฐมีคำสั่งปิดศูนย์การค้าเป็นการชั่วคราวแต่อนุญาตให้เปิดบริการสำหรับร้านขายสินค้าจำเป็นบางประเภทอย่างเช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตทั้งนี้แม้ว่ายอดขายบางส่วนจะถูกชดเชยด้วยช่องทางออนไลน์แต่ยังมีสัดส่วนน้อยมากเพียงราว 2-3% ของมูลค่าตลาดค้าปลีก ดังนั้นหากรวมผลกระทบจากทั้งจากการชะลอตัวของการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศและนักท่องเที่ยวที่หายไปอีไอซี คาดการณ์มูลค่าตลาดค้าปลีกปี 2563จะหดตัวราว -14% หรือคิดเป็นเม็ดเงินที่หายไปราว 5แสนล้านบาทจากมูลค่าตลาดค้าปลีกปี 2562 ที่อยู่ที่ราว 3.5ล้านล้านบาท (สมมติฐานว่าธุรกิจค้าปลีกปิดดำเนินการประมาณ 2เดือนและสถานการณ์การติดเชื้อเริ่มคลี่คลายจนสามารถกลับมาเปิดดำเนินการได้ตามปกติในไตรมาส3แต่ยอดขายยังอาจชะลอตัวในช่วงแรกจากความไม่มั่นใจของผู้บริโภคแต่จะเริ่มกลับมาเร่งตัวได้มากขึ้นในไตรมาส 4)

3. Supply disruption จากการที่สต็อกสินค้าที่อาจขาดแคลนหากพึ่งพาการนำเข้าสินค้าจากกลุ่มประเทศที่มีการปิดเมืองซึ่งหากไม่สามารถนำเข้าสินค้าจากแหล่งผลิตในประเทศอื่นๆ ทดแทนได้ ก็อาจจะส่งผลให้สต็อกสินค้าไม่เพียงพอได้ในระยะสั้น ขณะที่สต็อกสินค้าที่ผลิตในประเทศแม้ว่ายังมีเพียงพอแต่ยังมีความเสี่ยงที่ต้องติดตามหากสถานการณ์การระบาดแพร่กระจายในพื้นที่ต่างจังหวัดเป็นวงกว้างมากขึ้นอาจส่งผลให้การกระจายสินค้ามีความล่าช้าได้

อีไอซี เสนอ 4กลยุทธ์สำคัญในการรับมือของผู้ประกอบการค้าปลีก คือ 1.เพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการสินค้าและโลจิสติกส์เพื่อรองรับสถานการณ์ฉุกเฉิน โดยเฉพาะในด้านการจัดหาสินค้าให้เพียงพอผู้ประกอบการโดยเฉพาะกลุ่ม grocery ควรเตรียมพร้อมรับมือกับสถานการณ์ panicbuy โดยเน้นปรับ product mixed ภายในร้านค้าตามพฤติกรรมของผู้บริโภคและเพิ่มสต็อกสินค้าในคลังโดยเฉพาะสินค้าเกี่ยวสุขภาพอุปกรณ์ป้องกันและทำความสะอาด อาหารแห้งเน้นการบริหารห่วงโซ่อุปทานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

2. เน้นขายออนไลน์และเพิ่มcustomer engagement ผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมเพิ่มประสิทธิภาพของระบบการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ให้สามารถรองรับปริมาณtraffic ของผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นมากรวมไปถึงเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดส่งสินค้า นอกจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาซื้อสินค้าออนไลน์จะเป็นโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเวลาผู้ประกอบการจึงควรอาศัยโอกาสนี้นำข้อมูลผู้บริโภคมาวิเคราะห์ให้ตอบโจทย์และหันมาทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นรวมถึงการนำเอาเทคโนโลยี อาทิ AR หรือ VR มาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ในการshopping ให้กับผู้บริโภคและสร้าง customerengagement ให้ดียิ่งขึ้น

3. ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของผู้บริโภคและพนักงานเป็นอันดับแรกโดยเน้นปรับปรุงการบริการต่าง ๆเพื่อแสดงออกถึงความเอาใจใส่และห่วงใยต่อทั้งผู้บริโภคและพนักงานเสริมสร้างภาพลักษณ์ของร้านค้าเพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นและความประทับใจจากผู้บริโภคโดยอาจนำเอาบริการต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มเสี่ยงอย่างเช่นผู้สูงอายุหรือผู้ที่มีปัญหาสุขภาพ อย่างเช่นการจัดให้มีเวลาที่เปิดให้บริการสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเฉพาะเพื่อลดความเสี่ยงในการสัมผัสเชื้อและป้องกันการขาดแคลนสินค้าจำเป็นรวมถึงการพัฒนารูปแบบการส่งสินค้าใหม่ ๆ อาทิ การส่งสินค้าแบบไร้การสัมผัส (contactlessdelivery) ซึ่งสอดรับกับสถานการณ์เป็นอย่างมาก

4. เตรียมความพร้อมสำหรับการให้บริการภายหลังจากที่สถานการณ์คลี่คลายโดยผู้ประกอบการควรเตรียมความพร้อมทั้งในส่วนของการบริหารจัดการสต็อกสินค้าและ supplychain เพื่อตอบสนองความต้องการที่จะกลับมาฟื้นตัวภายหลังวิกฤตินอกจากนี้ ในกลุ่มของศูนย์การค้าหรือร้านค้าปลีกรายใหญ่ ๆอาจใช้โอกาสที่มีผู้เข้าใช้บริการน้อยหรือในช่วงที่ต้องปิดการให้บริการในการปรับปรุงพื้นที่เพื่อรองรับการกลับมาเข้าใช้บริการของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นภายหลังจากที่สถานการณ์การแพร่ระบาดคลี่คลาย