STORY: เทรนด์โลกเปลี่ยน! อัมสเตอร์ดัม สั่งแบนโฆษณาเนื้อสัตว์ และสินค้าปล่อยคาร์บอนสูง ชวนคิดต่อหากกรุงเทพฯ ไร้ป้าย “หมูกระทะ-ชาบู” คนไทยจะปรับตัวอย่างไร?

ชวนส่องมาตรการ "ช็อกโลก" จากอัมสเตอร์ดัม เมืองหลวงแรกที่ยกระดับ "เนื้อสัตว์" เป็นจำเลยโลกร้อนเทียบเท่าน้ำมันดิบ พร้อมชวนตั้งคำถาม: ในวันที่โลกเดือดจนต้องจำกัดทางเลือก เราจะสมดุล "ความสุขในการกิน" กับ "ความรับผิดชอบต่อโลก" ได้อย่างไร?

ทุกวันนี้เวลาที่เราเดินทางไปทำงานหรือกลับบ้าน ภาพคุ้นตาบนป้ายโฆษณาริมทางมักหนีไม่พ้นรูปอาหารจานโปรดสีสันฉูดฉาด รถยนต์รุ่นใหม่ดีไซน์หรู หรือโปรโมชันตั๋วเครื่องบินราคาประหยัดที่คอยกระตุ้นต่อมความยากของเราอยู่ตลอดเวลา

แต่รู้หรือไม่ว่า... ภาพเหล่านี้กำลังจะกลายเป็น “สิ่งต้องห้าม” ในบางมุมของโลก

ล่าสุด “กรุงอัมสเตอร์ดัม” ประเทศเนเธอร์แลนด์ ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วโลก ด้วยการเป็นเมืองหลวงแห่งแรกที่ประกาศ แบนโฆษณาสินค้าประเภทเนื้อสัตว์และผลิตภัณฑ์ที่ใช้เชื้อเพลิงฟอสซิลในพื้นที่สาธารณะอย่างเป็นทางการ ตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคมที่ผ่านมา ส่งผลให้ภาพโฆษณาเบอร์เกอร์ รถยนต์สันดาป และตั๋วเครื่องบินราคาถูก ถูกถอดออกจากป้ายรถเมล์และสถานีรถไฟใต้ดินทั่วเมือง แล้วแทนที่ด้วยงานศิลปวัฒนธรรมแทน

คำถามสำคัญที่ตามมาคือ มาตรการสุดโต่งนี้จะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้จริง หรือเป็นเพียงการจำกัดเสรีภาพ? และหากกระแสนี้พัดมาถึงประเทศไทย สังคมไทยที่ขับเคลื่อนด้วย "วัฒนธรรมการกิน" จะรับมืออย่างไร?

🔵[เมื่อ "เนื้อสัตว์" กลายเป็นจำเลยรายใหม่เคียงคู่ "น้ำมันดิบ"]

มาตรการใหม่ของอัมสเตอร์ดัมครั้งนี้ไม่ได้พุ่งเป้าไปที่สินค้าฟอสซิลอย่างรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปหรือเที่ยวบินราคาถูกเท่านั้น แต่ที่สร้างเสียงฮือฮาที่สุดคือการ ห้ามโฆษณาเนื้อสัตว์ทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นเนื้อวัว เนื้อไก่ หรือเนื้อปลา ในพื้นที่สาธารณะของรัฐ

ทำไมต้องทำถึงขนาดนี้? คำตอบซ่อนอยู่ในเป้าหมายระยะยาวของเมืองหลวงแห่งนี้

เทศบาลกรุงอัมสเตอร์ดัมต้องการนำพาเมืองไปสู่ความเป็นกลางทางคาร์บอน (Carbon Neutral) ภายในปี 2050 และตั้งเป้าหมายที่ท้าทายมาก นั่นคือ ต้องการให้ชาวเมืองลดการบริโภคเนื้อสัตว์ลงครึ่งหนึ่ง และหันมาบริโภคโปรตีนจากพืชให้ได้ถึง 60% ภายในปี 2030 เพื่อประโยชน์ทั้งในด้านสุขภาพและสิ่งแวดล้อม

การรวมเอา "เนื้อสัตว์" เข้าไว้ในกลุ่มเดียวกับ "ตั๋วเครื่องบินและน้ำมันเชื้อเพลิง" ถือเป็นการส่งสัญญาณเชิงสัญลักษณ์ที่รุนแรงมากไปยังอุตสาหกรรมอาหารว่า "การกินเนื้อสัตว์ไม่ใช่แค่เรื่องส่วนบุคคลอีกต่อไป แต่มันคือประเด็นสำคัญด้านสภาพภูมิอากาศ"

🔵[Social Nudge: โฆษณากำลัง "กล่อมเกลา" ให้เราเสพติดความสบายจนทำลายโลก?]

หลายคนอาจตั้งคำถามว่า แค่ถอดป้ายโฆษณาออก จะช่วยลดการกินเนื้อสัตว์หรือช่วยโลกได้จริงหรือ?

นักวิทยาศาสตร์และนักพฤติกรรมศาสตร์เรียกสิ่งนี้ว่า Social Nudge (การสะกิดทางสังคม) โดย ศ.โจเรนท์เย แมคเคนบัค นักระบาดวิทยา ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจไว้ว่า "การเห็นโฆษณาฟาสต์ฟู้ดอยู่ทุกที่ ทำให้พฤติกรรมการบริโภคแบบเร่งด่วนกลายเป็นเรื่องปรกติ หากเรานำสิ่งเหล่านี้ออกไป ย่อมส่งผลต่อบรรทัดฐานทางสังคมในที่สุด"

เช่นเดียวกับ อังเคอ บักเกอร์ ผู้นำพรรคเพื่อสัตว์ ที่มองว่านี่ไม่ใช่การลิดรอนสิทธิ์ แต่เป็นการมอบอิสรภาพคืนให้ประชาชนต่างหาก "นี่คือการกำลังพยายามไม่ให้บริษัทใหญ่ ๆ มาคอยบอกเราตลอดเวลาว่าเราต้องกินหรือซื้ออะไร และการลดแรงจูงใจทางสายตาจะช่วยลดการซื้อด้วยอารมณ์ชั่ววูบได้"

ขณะที่ แอนเนเก้ วีนฮอฟฟ์ สมาชิกสภาเมืองจากพรรค GreenLeft เปรียบเทียบไลฟ์สไตล์คาร์บอนสูงว่าเป็นเหมือน "อาการเสพติด" ที่รัฐไม่ควรปล่อยให้มีภาพปรากฏอยู่ทุกหนแห่ง หากต้องการเป็นผู้นำด้านนโยบายสภาพภูมิอากาศอย่างแท้จริง

ลองคิดเล่น ๆ ว่า ถ้าเราไม่เห็นรูปเบอร์เกอร์เยิ้ม ๆ ตอนห้าโมงเย็น ความอยากกินเนื้อสัตว์ของเราในมื้อค่ำจะลดลงไปสักกี่เปอร์เซ็นต์?

🔵[อีกด้านของเหรียญ: เสรีภาพทางการค้า และงบประมาณบำรุงเมืองที่หายไป]

แน่นอนว่ามาตรการที่ก้าวหน้าและรวดเร็วเช่นนี้ ย่อมตามมาด้วยแรงต้านอย่างหนักจากภาคธุรกิจ โดยสมาคมเนื้อสัตว์แห่งเนเธอร์แลนด์ออกมาวิจารณ์ว่า รัฐบาลกำลังแทรกแซงพฤติกรรมผู้บริโภคในทางที่ไม่พึงประสงค์ เพราะเนื้อสัตว์ยังคงเป็นแหล่งสารอาหารที่จำเป็น

ขณะที่สมาคมตัวแทนการท่องเที่ยวและผู้ประกอบการทัวร์ (ANVR) มองว่าการแบนโฆษณาเที่ยวบินเป็นการจำกัดเสรีภาพทางการค้าที่เกินกว่าเหตุ และยังมีประเด็นที่คนเมืองต้องตระหนัก คือ "รายได้จากการโฆษณาที่หายไป" ซึ่งเดิมทีเคยถูกนำมาใช้บำรุงรักษาโครงสร้างพื้นฐานสาธารณะ เช่น ป้ายรถประจำทางและที่พักริมทาง

เมื่อไม่มีเงินสนับสนุนจากทุนใหญ่เหล่านี้ รัฐบาลท้องถิ่นจะนำงบประมาณจากไหนมาดูแลความสะดวกสบายของประชาชน โดยไม่เก็บภาษีเพิ่ม? นี่คือโจทย์ใหญ่ที่ต้องหาจุดสมดุล

🔵[สะท้อนมุมมองไทย: หาก "ชาบู-หมูกระทะ" ป้ายริมถนนสี่แยกกรุงเทพฯ ต้องหายไป?]

ลองหันกลับมามองที่ประเทศไทยกันบ้าง ในฐานะที่เราเป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมอาหารสตรีทฟู้ดที่โดดเด่น และการไป "กินหมูกระทะ" หรือ "ชาบู" หลังเลิกงานกับเพื่อนร่วมงานหรือครอบครัว คือหนึ่งในกิจกรรมคลายเครียดที่ดีที่สุดของคนวัยทำงาน

หากวันหนึ่ง เทรนด์การแบนโฆษณาเนื้อสัตว์นี้พัดมาถึงเมืองไทย และป้ายโฆษณารูปหมูสามชั้นเกรียม ๆ บนเตาถ่าน หรือเนื้อวัวลายหินอ่อนจุ่มน้ำซุปดำต้องหายไปจากสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสหรือป้ายรถเมล์...

ในมุมของผู้บริโภค: เราจะพร้อมปรับตัวไปสู่การกินโปรตีนทางเลือก (Plant-based) มากน้อยแค่ไหน? ในเมื่อปัจจุบันราคาของโปรตีนทางเลือกในไทยยังคงสูงกว่าเนื้อสัตว์ทั่วไปค่อนข้างมาก

ในมุมของภาคธุรกิจ: ร้านอาหารและผู้ประกอบการไทย ตั้งแต่ร้านแบรนด์ใหญ่ในห้างไปจนถึงร้านหมูกระทะท้ายซอย จะปรับตัวอย่างไรเมื่อช่องทางการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ถูกจำกัด?

จริงอยู่ที่อัมสเตอร์ดัมแบนเฉพาะโฆษณาในพื้นที่สาธารณะของรัฐ (ทำให้บนโซเชียลมีเดียหรือในร้านค้าส่วนตัวยังทำได้ปกติ) แต่เทรนด์นี้กำลังขยายตัวไปยังเมืองอื่น ๆ เช่น ฮาร์เลม, สต็อกโฮล์ม, และซิดนีย์ ซึ่งเป็นสัญญาณเตือนว่า "ธุรกิจคาร์บอนสูง" รวมถึงอุตสาหกรรมเนื้อสัตว์ทั่วโลกกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์
 

🔵[หาจุดสมดุล: เพื่อปากท้อง วันนี้ หรือ เพื่อโลก วันหน้า?]

การแบนโฆษณาของอัมสเตอร์ดัมอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการทดลองทางสังคมครั้งใหญ่ระดับโลก มันชวนให้เราตั้งคำถามลึกซึ้งถึงบทบาทของ "โฆษณา" ที่มีต่อวิถีชีวิตของเรา และทำให้เราต้องกลับมาคิดทบทวนว่า ในฐานะผู้บริโภคคนหนึ่ง เรากำลังถูกภาพความอร่อยและความสะดวกสบายชี้นำมากเกินไปจนลืมนึกถึงปลายทางของโลกใบนี้หรือเปล่า?

ในวัยทำงานที่เป็นกำลังหลักของสังคมและเริ่มมองอนาคตเพื่อลูกหลานเช่นคุณ...

"คุณคิดว่ามาตรการ 'แบนโฆษณาเนื้อสัตว์' และสินค้าปล่อยคาร์บอนสูงแบบอัมสเตอร์ดัม เป็นนโยบายที่ทำเพื่อโลกอย่างแท้จริง หรือเป็นการก้าวล่วงเสรีภาพในการเลือกของประชาชนมากเกินไป?"

และหากเทรนด์นี้มาถึงกรุงเทพฯ จริง ๆ คุณคิดว่าพวกเราและภาคธุรกิจไทยจะพร้อมปรับตัวอย่างไรกันดี?