แฟชั่นบนพรมแดงออสการ์ เทศกาลที่แบรนด์หรูยอมจ่ายหนักให้ดาราแต่งตัว

หนึ่งในข่าวที่ฮอตพอๆ กับใครได้รางวัลออสการ์ก็คือ ดาราใส่เสื้อผ้าแบรนด์ไหนไปงานออสการ์ ใครรอด-ไม่รอด ใครเกิด-ใครตายบนพรมแดงในงานนี้บ้าง และบางทีก็ดูจะเป็นข่าวที่คนทั่วไปให้ความสนใจมากกว่าใครได้รางวัลออสการ์เสียอีก 

เมอรีล สตรีป เคยเล่าว่าในปีที่เธอไปงาน Golden Globe Awards เพราะได้เข้าชิงรางวัลจากภาพยนตร์เรื่อง Kramer vs. Kramer (1979) เธอต้องใส่ชุดแต่งงานไปงานประกาศรางวัลเพราะเธอไม่มีเงินมากพอที่จะซื้อชุดสวยๆ ราคาแพง ไปงานพรมแดง ไม่เหมือนกับทุกวันนี้ ที่นอกจากแบรนด์แฟชั่นจะให้เสื้อผ้าสุดหรูแก่ดารามสวมใส่บนงานพรมแดงแล้ว ยังจะต้องจ่ายเงินให้กับดาราในการใส่อีกด้วย

เรื่องนี้มันเริ่มมาตั้งแต่เมื่อไรกัน?

การให้คนดังสวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์เนมเพื่อสร้างภาพลักษณ์และการโฆษณาให้กับแบรนด์แฟชั่นนั้นเริ่มมาจาก Giorgio Armani จ้าง วานดา แม็กโดนัลด์ บรรณาธิการข่าวสังคมของหนังสือพิมพ์ Los Angeles Herald Examiner ในปี 1988 เพื่อให้เธอทำยังไงก็ได้ให้คนในวงการฮอลลีวูดใส่เสื้อผ้าแบรนด์ Giorgio Armani ซึ่งช่วงแรกกลุ่มผู้สวมใส่ส่วนใหญ่มักจะเป็นพวกระดับผู้บริหาร โปรดิวเซอร์ และเอเจนต์ แต่แค่นั้นมันยังไม่สามารถทำให้คนในอเมริการู้จักแบรนด์ Giorgio Armani ได้มากพอ 
 

จนเมื่อปี 1989 โจดี ฟอสเตอร์ ขึ้นรับรางวัลออสการ์สาขานักแสดงนำหญิงยอดเยี่ยม จากภาพยนตร์เรื่อง The Accused (1988) เธอสวมใส่ชุดกระโปรงสั้นสีฟ้ามีโบว์ขนาดใหญ่ผูกอยู่ข้างหลัง ซึ่งกลายเป็นที่พูดถึงมากพอๆ กับรางวัลออสการ์ที่เธอได้รับ วานดาจึงได้ไอเดียว่า แล้วถ้าเธอมอบชุด Giorgio Armani ให้กับ โจดี ฟอสเตอร์ สวมใส่ในปีถัดไปล่ะ? เพราะโจดีต้องขึ้นไปเชิญรางวัล เธอโทรหา โจดี ฟอสเตอร์ พร้อมนำเสนอว่าจะจัดหาชุดจาก Giorgio Armani ให้ใส่ในงานออสการ์ปีหน้า ซึ่ง โจดี ฟอสเตอร์ ตอบกลับมาว่า วานดาสามารถทำหน้าที่นี้ตลอดไป

คนที่สองที่วานดาติดต่อไปก็คือ มิเชลล์ ไฟฟ์เฟอร์ ซึ่งมิเชลก็เซย์เยส วานดาไม่เพียงแค่หาชุดให้กับ มิเชลล์ ไฟฟ์เฟอร์ เท่านั้น แต่ยังเอากระเป๋าสวยเก๋ พร้อมสร้อยคอไข่มุกบาโรกของส่วนตัวของเธอไปให้มิเชลล์สวมใส่ไปงานอีกด้วย ไม่พอ เมื่อมิเชลล์บอกว่าเธอยังรู้สึกว่าชุดของเธอนั้นยังไม่แพรวพราวมากพอ วานดายังได้ถอดแหวนแต่งงานเพชรเม็ดเบ้อเร่อเพื่อให้มิเชลล์สวมใส่

และแน่นอนว่าชุดของ มิเชลล์ ไฟฟ์เฟอร์ ในงานออสการ์ปีนั้นได้ขึ้นหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์แฟชั่นที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในอเมริกาอย่าง Women’s Wear Daily และชื่อของแบรนด์ Giorgio Armani ก็เริ่มขจรขจาย เช่นเดียวกันกับชื่อของวานดาที่ใครๆ ต่างก็อยากได้เธอไปทำงานให้เช่นเดียวกันกับ Versace
 

หลังจากนั้น ดาราเองต่างก็รับรู้ว่ามีระบบนี้เกิดขึ้น แบรนด์แฟชั่นเองก็เห็นแล้วว่าพลังของดาราบนงานพรมแดงนั้นมหาศาลมากแค่ไหน ไม่เพียงแค่ออสการ์แต่รวมไปถึงงานพรมแดงอื่นๆ อย่างเช่น MTV Awards ที่มาดอนนาสวมใส่เสื้อเชิ้ตผ้าซาตินสีฟ้าสดสวยของ Gucci ก่อนที่วันต่อมามันจะกลายเป็นไอเท็ม sold out ในทุกช็อปทั่วโลก

อาชีพสไตลิสต์หาเสื้อผ้าให้ดาราสวมใส่ไปงานพรมแดงเริ่มต้นขึ้นในช่วงทศวรรษ 1990s ช่วงแรกของอาชีพนี้ไม่ได้มีสินจ้างเป็นเงิน แบรนด์แฟชั่นอาจจะให้เป็นกิฟต์โวเชอร์แก่สไตลิสต์ หรือบัตรกำนัลต่างๆ รวมไปถึงตั๋วเครื่องบินที่พักสุดหรู ก่อนที่สไตลิสต์ส่วนตัวของดาราเองจะเริ่มรู้ว่าอาชีพนี้มีมูลค่าแค่ไหน ถ้าสามารถเอาเสื้อผ้าแบรนด์เนมสุดหรูให้ดาราสวมใส่ในงานพรมแดงได้ โดยเฉพาะออสการ์ จากนั้นสไตลิสต์เองก็เริ่มจะต่อรองกับแบรนด์แฟชั่นเพื่อขอเงินเป็นสิ่งแลกเปลี่ยน

จนเมื่อในช่วงต้นยุค 2000s นี่เองที่ดาราเพิ่งจะมารู้ตัวว่า การที่สไตลิสต์ส่วนตัวหาเสื้อผ้าแบรนด์เนมมาให้พวกเธอสวมใส่บนพรมแดงนั้นสามารถสร้างเม็ดเงินได้ ดีไม่ดีอาจจะมากพอๆ กับแสดงโฆษณาด้วยซ้ำไป พลังและอำนาจการต่อรอง รวมไปถึงมูลค่าที่เป็นตัวเงินที่เคยเป็นของสไตลิสต์ก็ถูกโอนย้ายมาเป็นของดาราโดยสมบูรณ์และการแต่งตัวบนพรมแดงงานออสการ์ก็กลายเป็นการแข่งขันของแบรนด์แฟชั่นต่างๆ ว่าใครจะสามารถติดต่อให้ดาราคนไหนสวมใส่เสื้อผ้าและเครื่องประดับของแบรนด์ตัวเองได้ รวมถึงต้องเสนอเงินจำนวนเท่าไหร่ โดยเฉพาะดาราบิ๊กเนมหรือดาราที่มีเปอร์เซ็นต์สูงว่าจะได้รางวัลออสการ์ เพราะภาพของพวกเธอในชุดเสื้อผ้าและเครื่องประดับของแบรนด์แบรนด์นั้นจะถูกนำเสนอในสื่อไปทั่วโลก 

การแข่งขันนี้สูงขึ้นเรื่อยๆ และกลายเป็นการ ‘ปาด’ กันอย่างดุเดือด อย่างเช่นในปี 2005 มีเรื่องซุบซิบว่า ชาร์ลีซ เทรัน และ ฮิลารี สแวงก์ ตัดสินใจเปลี่ยนเครื่องประดับที่เธอจะสวมใส่ไปงาน Golden Globe Awards ในวินาทีสุดท้าย โดยตอนแรกสไตลิสต์ส่วนตัวของเธอได้ยืมเครื่องประดับจากแบรนด์ Harry Winston ไว้ แต่หลังจากนั้นแบรนด์เครื่องประดับสุดหรู Chopard ก็ได้ยื่นข้อเสนอกับดาราทั้งสองคนให้ใส่เครื่องประดับของแบรนด์ไปงานแทน พร้อมด้วยค่าเหนื่อยหกหลักดอลลาร์สหรัฐฯ

แน่นอน...ทั้งสองคนเปลี่ยนมาใส่ Chopard

ปัจจุบันนี้ แม้การแข่งขันอาจจะไม่ดุเดือดเหมือนเดิม เพราะดาราหลายคนก็เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับแบรนด์แฟชั่นต่างๆ อยู่แล้ว ซึ่งก็ต้องใส่เสื้อผ้าของแบรนด์นั้นๆ เช่น เจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์ ก็ต้องใส่ Dior แต่ก็ใช่ว่าแฟชั่นพรมแดงจะน่าเบื่อ เพราะถึงอย่างไรออสการ์ก็ยังเป็นงานพรมแดงแฟชั่นที่คนทั้งโลกคอยจับตาดู และทุกๆ ครั้งที่คุณโพสต์ แชร์ กดไลก์ รีทวีต ดาราบนพรมแดงที่คุณชื่นชอบ โปรดจงรู้ไว้ว่า คุณเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยแชร์ค่าใช้จ่ายในการที่แบรนด์แฟชั่นต้องจ่ายเงินให้กับดาราในการสวมใส่เสื้อผ้าเครื่องประดับของแบรนด์เหล่านั้น ในนามมูลค่าทางสื่อ (earned media value) ที่ทำให้ชื่อแบรนด์ถูกกล่าวถึงบนโซเชียลมีเดีย เป็นการตลาดแบบใหม่ที่ย้ายจากหน้าหนึ่งของ Women’s Wear Daily มาสู่เทรนด์ทวิตเตอร์หรือแฮชแท็กใน TikTok