มองเทรนด์การตลาดในวงการกีฬาผ่านสายตา อดัม มิทเชลล์ ซีอีโอ SponsorPulse

Highlights

• ฟุตบอลโลก และสโมสรชั้นนำอย่าง เรอัล มาดริด, บาร์เซโลน่า หรือ ลิเวอร์พูล คือแบรนด์ชั้นนำที่ทรงพลังในแง่การตลาดแห่งยุคนี้
• แต่กลยุทธ์ที่ชาญฉลาด และแตกต่างก็ทำให้ NBA เป็นลีกกีฬาที่มีศักยภาพด้านมาร์เก็ตติ้งสูงสุด โดยเฉพาะในกลุ่มตลาดใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง
• ขณะที่ในมุมของผู้เชี่ยวชาญ ก็มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างช้า ๆ กับวงการกีฬา เมื่อแบรนด์ทั้งหลายต้องพร้อมปรับตัวเพื่อส่งมอบคุณค่าที่ใช่ ให้แก่แฟนกีฬา แบบเดียวกับที่เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์สินค้าและผู้บริโภคทั่วไป

--------------------

          เมื่อเราเข้าสู่ยุคใหม่ที่ซูเปอร์สตาร์ในวงการกีฬาซี่งมียอดผู้ติดตามหลายร้อยล้านคน ไม่ได้การันตีด้านการตลาดอีกต่อไป ถ้าเทียบกับนักกีฬากลุ่มเฉพาะทางที่มีแฟนตัวยง พร้อมให้การสนับสนุนมากกว่า

 

(อ่านเพิ่มเติม วันที่ซูเปอร์สตาร์จับต้องได้ : เทรนด์การตลาดที่เปลี่ยนไปในวงการกีฬา)
 

          คำถามที่ตามมา คือในแง่มุมอื่น อย่างเช่น พลังในการทำมาร์เก็ตติ้งของทัวร์นาเมนต์ หรือ ลีกต่าง ๆ จะเปลี่ยนไปด้วยหรือไม่ ในแนวทางไหน?

 

          หนึ่งคนที่น่าจะตอบคำถามนี้ได้ดีที่สุด คือ อดัม มิทเชลล์ ซีอีโอของ SponsorPulse ผู้ให้บริการดาต้าเบสข้อมูลเชิงลึกสำหรับการตลาดทั่วโลกโดยเฉพาะ

 

          พร้อมอ้างอิงข้อมูลจาก 50 อันดับแบรนด์กีฬามีคุณสมบัติด้านการตลาดมากที่สุดในโลก (World Most Marketable Sports Properties) ที่เพิ่งประกาศโดย SportsPro ไปเมื่อเร็ว ๆ นี้

 

          เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นว่าธุรกิจกีฬา ในมุมของการตลาดนั้นจะมุ่งหน้าไปทางไหน?

ฟุตบอลโลกยังยืนหนึ่ง
          การจัดอันดับ World Most Marketable Sports Properties เป็นการรวบรวมข้อมูลต่อเนื่อง จากผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 30,000 คน ในช่วงอายุระหว่าง 13-64 ปี ทุก ๆ เดือน ใน 18 ประเทศซึ่งมีการแข่งขันทางการตลาดของแบรนด์กีฬาสูงสุดในโลก รวมจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามนี้กว่า 250,000 คน 

 

          เป้าหมายของการสำรวจ คือเพื่อศึกษาพฤติกรรมและอารมณ์ร่วมที่มีต่อแบรนด์กีฬา (ในที่นี้ รวมทั้งลีก ทัวร์นาเมนต์ สมาคมกีฬาและสโมสร) และวิธีตอบสนองต่อผู้สนับสนุนแบรนด์เหล่านั้น

 

          พร้อมวัดคุณสมบัติต่าง ๆ ของแบรนด์เหล่านั้น ใน 7 หัวข้อหลัก

 

          คือ การมีส่วนร่วม, ความเข้มข้น, โมเมนตัม, ความหลงใหล, ความตื่นเต้น, การพิจารณาซื้อสินค้า และความชื่นชอบต่อแบรนด์นั้น ๆ เพื่อหาคะแนนเฉลี่ยเรียกว่า Opportunity Score ซึ่งจะเป็นตัวชี้วัดคุณสมบัติด้านการตลาดนั่นเอง

 

          ผลปรากฎว่า ฟุตบอลโลก ที่จัดโดยฟีฟ่า ยังเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุด มีค่าเฉลี่ย Opportunity Score อยู่ที่ 35.6

 

          ส่วนอันดับอื่น ๆ ในกลุ่มท็อปเทน ได้แก่

2) โอลิมปิกฤดูร้อน (ทัวร์นาเมนต์กีฬา) 31.2
3) บาสเกตบอลเอ็นบีเอ (ลีกบาสเกตบอล) 31.1
4) เรอัล มาดริด (สโมสรฟุตบอล) 30.5
5) บาร์เซโลนา (สโมสรฟุตบอล) 30.2
6) ยูเอฟา แชมเปียนส์ลีก (ทัวร์นาเมนต์กีฬา) 28.8
7) ฟุตบอลชิงแชมป์ยุโรป (ทัวร์นาเมนต์กีฬา) 28.7
8) ลิเวอร์พูล (สโมสรฟุตบอล) 27.3
9) พรีเมียร์ลีก (ลีกฟุตบอล) 27.1
10) แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด (สโมสรฟุตบอล) 27.0
 

          จากลิสต์นี้ จะเห็นว่านอกจากจะเป็นกีฬามหาชนแล้ว ฟุตบอลยังมีพลังด้านการตลาดในระดับสูงด้วย 

 

          คืออยู่ในลิสต์นี้ ถึง 8 จากทั้งหมด 10 อันดับ นำมาโดย ฟุตบอลโลก ที่ถือเป็นทัวร์นาเมนต์ที่มีมูลค่าการตลาดสูงที่สุด เหนือกว่า โอลิมปิกเกมส์ ด้วยซ้ำ

          ส่วนปัจจัยที่ทำให้ฟุตบอลโลกอยู่เหนือรายการอื่น ๆ คือปัจจัยเรื่องความภาคภูมิใจในฐานะตัวแทนของประเทศนั่นเอง

 

          แต่ข้อมูลที่น่าสนใจกว่า คือถ้าพิจารณาจากอันดับในแต่ละประเทศที่มีการสำรวจ มีเพียงแค่ เม็กซิโก กับ บราซิล เท่านั้น ที่ฟุตบอลโลกมาเป็นอันดับหนึ่ง

 

          ขณะที่ในยุโรปหรือซีกโลกตะวันตกนั้น ทีมกีฬาระดับสโมสรนั้น ได้คะแนนในด้านการตลาดสูงกว่า

 

          ความแตกต่างที่ทำให้ฟุตบอลโลกเป็นอันดับ 1 ในด้านคะแนนรวม คือการติดท็อป 10 ในทั้ง 18 ประเทศที่มีการสำรวจนั่นเอง

 

          ปัจจัยเรื่องความภูมิใจในชาติก็มีความสำคัญมาก และเป็นเหตุผลว่าทำไม โอลิมปิก ถึงได้คะแนนสูงเป็นอันดับ 2 ในลิสต์นี้

 

สโมสรอยู่เหนือซูเปอร์สตาร์

          เรอัล มาดริด และ บาร์เซโลนา คือสโมสรฟุตบอลที่มีอันดับสูงสุดในลิสต์นี้ คือ 4 และ 5 ตามลำดับ

 

          แม้ก่อนหน้านี้ จะมีคนตั้งข้อสังเกตว่าความนิยมของทั้งคู่อาจลดลง เมื่อไม่มีผู้เล่นระดับซูเปอร์สตาร์อย่าง คริสเตียโน โรนัลโด้ กับ ลิโอเนล เมสซี ไว้ดึงดูดแฟน ๆ

 

          มิทเชลล์ ชี้ว่าแม้ ยูเวนตุส จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เมื่อ โรนัลโด้ ย้ายไปร่วมทีมด้วยในปี 2018 หรือแม้แต่ปรากฎการณ์ขายเสื้อได้แบบถล่มทลายของ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เมื่อเร็ว ๆ นี้

 

          ชื่อเสียงของ CR7 ก็ยังไม่ใช่ตัวแปรที่จะลดทอนพลังด้านการตลาดของ เรอัล มาดริด อยู่ดี และในกรณีของ เมสซี กับ บาร์เซโลนา ก็เช่นกัน (เปแอสเช ต้นสังกัดใหม่ของ เมสซี อยู่ในอันดับ 45 เท่านั้น)

 

          ในแง่มุมของคนที่ติดตามผ่านโซเชียลมีเดีย อาจมีเปลี่ยนแปลงบ้าง แต่ในภาพกว้างนั้น แฟนกีฬาที่ติดตามสโมสรมายาวนาน จะผูกพันกับตัวทีมมากกว่านักเตะเสมอ ซึ่งเป็นแบบนี้มาตลอด

 

ผลกระทบจากโควิด
          ถ้าพูดทุกอุตสาหกรรมในช่วงสองปีมานี้ จะต้องมีผลกระทบจากโควิดมาเกี่ยวข้องแน่นอน ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

 

          ในวงการกีฬาก็เช่นกัน ทั้ง ตารางการแข่งขันต่าง ๆ ที่ต้องเลื่อนออกไป หรือยกเลิก มาตรการป้องกันการแพร่ระบาดที่กระทบกับประสบการณ์ของแฟนกีฬา รวมถึงรายได้จากการขายตั๋วของสโมสร ฯลฯ

 

          แต่จากข้อมูลในมือ มิทเชลล์ เชื่อว่าช่วงสองปีมานี้ เป็นแค่การสะดุดเล็กน้อยเท่านั้น เมื่อสถานการณ์เริ่มีคลี่คลาย แนวโน้มที่อุตสาหกรรมกีฬาจะกลับมาเป็นปกติ มีมากกว่าอุตสาหกรรมอื่น ๆ

 

          "นักวิเคราะห์ทั่วไปอาจคาดการณ์ว่าสปอนเซอร์จะเริ่มลังเล หรือไม่กลับมา และอีเวนท์ต่าง ๆ จะไม่มีทางเหมือนเดิมอีกต่อไป แต่ผมมั่นใจว่าเรื่องแบบนั้นจะไม่เกิดขึ้น"

 

          เหตุผลหลักคือการชมกีฬาในสนามนั้นเป็นประสบการณ์ที่ยังหาสิ่งอื่นมาทดแทนไม่ได้ แม้แต่การถ่ายทอดสด

 

          และถ้าลองพิจารณาว่าเมื่อสโมสรพยายามหารายได้จากช่องทางอื่น (เช่น การขายแฟน โทเคน เพื่อแลกกับสิทธิพิเศษ หรือประสบการณ์ต่าง ๆ) ก็ยังได้รับความสนใจเสมอ

 

          และเมื่อหลายชาติในซีกโลกตะวันตกอนุญาตให้จัดการแข่งขันโดยมีผู้ชมตามปกติ สนามแต่ละแห่งก็ยังมีแฟนกีฬาไปเข้าชมเต็มความจุเหมือนเดิม

 

จุดตัดของกีฬากับความบันเทิง

          แม้จะไม่ใช่กีฬายอดนิยมอันดับหนึ่ง แต่ถ้านับเฉพาะลีกกีฬาด้วยกันแล้ว บาสเก็ตบอล NBA (อันดับ 3) กลับเป็นรายการที่มีศักยภาพทางการตลาดเหนือกว่าพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ในอันดับ 9 ด้วยซ้ำ

 

          จากมุมของ มิทเชลล์ จุดขายที่ทำให้ NBA อยู่เหนือลีกกีฬาอื่น ๆ คือแนวคิดของผู้บริหารในการสอดแทรกเอเลเมนท์ของความบันเทิงลงไป ทั้งในและนอกสนาม ซึ่งทำให้ได้รับความนิยมในวงกว้างมากกว่าลีกฟุตบอลที่เน้นความสนุกของการแข่งในสนามเพียงอย่างเดียว

 

          เพราะแม้พรีเมียร์ลีกจะเป็นที่นิยมไปทั่วโลก แต่ในตลาดใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง อย่าง สหรัฐฯ, แคนาดา, จีน และ ออสเตรเลีย นั้น NBA นั้นมีศักยภาพทางการตลาดที่เหนือกว่ามาก

 

          มิทเชลล์ เสริมถึงเรื่องนี้ว่า ความเห็นของนักกีฬาบาสเกตบอลดัง ๆ หลายคนนั้นถูกยกว่ามีอิทธิพลต่อความคิดของคนหมู่มาก และถูกหยิบยกไปใช้ในประเด็นทางสังคมบ่อยครั้ง

 

          นอกจากนี้ ยังมีแรงเสริมของความบันเทิงด้านอื่น อย่างเช่นสารคดีบน Netflix อย่าง The Last Dance ที่เล่าเรื่องราวของ ไมเคิล จอร์แดน กับ ชิคาโก บูลล์ส หรือแฟชั่นสนีกเกอร์ที่นักยัดห่วงดัง ๆ เลือกใส่ และสร้างรายได้มหาศาลให้กับผู้ผลิต

 

          และแนวคิดนี้ก็กำลังถูกนำไปใช้ในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ด้วย เห็นได้จากการที่วงการมอเตอร์สปอร์ต โดยเฉพาะ F1 ที่นำเสนอเรื่องราวนอกสนามของนักขับชั้นนำในสารคดีบน Netflix เช่นกัน

 

บทบาทของแบรนด์และทีมกีฬาหญิง

          อีกประเด็นที่น่าสนใจ คือพลังทางการตลาดจากแบรนด์ทีมกีฬาหญิงที่เพิ่มสูงขึ้น

 

          เมื่อฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกของฟีฟ่า ได้คะแนนถึง 23.2 อยู่ในอันดับ 18 เหนือกว่าสโมสรชั้นนำอย่าง ยูเวนตุส, เอซี มิลาน, บาเยิร์น มิวนิค หรือลีกยอดนิยม อย่าง เซเรีย อา หรือ บุนเดสลีกา

 

          ขณะที่เทนนิส WTA ก็เป็นอีกรายการในท็อป 50 โดยอยู่ในอันดับ 39 และยังมีรายการอื่น ๆ ในกลุ่มท็อป 100 อย่างบาสเกตบอลหญิง WNBA, ฟุตบอลหญิงซูเปอร์ลีก ของสมาคมฟุตบอลอังกฤษ (WSL) และฮอคกีน้ำแข็งหญิงชิงแชมป์โลก

 

          ในมุมของ มิทเชลล์ นี่เป็นสัญญาณที่ดีสำหรับวงการกีฬาหญิง ขณะเดียวกันก็เป็นกระแสที่แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ที่เป็นสปอนเซอร์ หรือสถานีถ่ายทอดสด ควรหันมาให้ความสนใจมากขึ้นตามไปด้วย

 

          เพราะมันอาจเป็นโอกาสใหม่ ๆ ในการพบคอนเทนต์ที่ผู้ชมต้องการ หรือขยายฐานความนิยมออกไป

 

ทิศทางใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น
          เปรียบเทียบกับลิสต์นักกีฬาซึ่งมีคุณสมบัติด้านการตลาดมากที่สุดในโลก ที่ ซิโมน ไบลส์ มีคะแนนเป็นอันดับ 1

 

          มิทเชลล์ ชี้ว่ามีแนวโน้มที่หลายแบรนด์กีฬาจะโน้มเอียงไปทางการใช้แพลตฟอร์มที่มีอยู่ สร้างอิมแพกต์ในแง่มุมต่าง ๆ ทั้งทางสังคม สิ่งแวดล้อม และการเมือง มากขึ้นเช่นกัน

 

          แบรนด์กีฬาเหล่านี้กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างช้า ๆ ตามธรรมชาติ เหมือนที่เกิดขึ้นกับกลุ่มนักกีฬา หรือแบรนด์สินค้าต่าง ๆ

 

          เพราะท้ายที่สุดแล้ว แฟนกีฬาก็เหมือนกับเหล่าผู้บริโภคสินค้าทั่วไปที่ต้องการเห็นแบรนด์ที่ตนสนับสนุนแสดงคุณค่า และทัศนคติที่ตรงกับพวกตนเช่นกัน

 

          แบรนด์ไหนกีฬาไหนก็ตามที่เข้าใจความเป็นไปนี้ และพร้อมปรับเปลี่ยนเพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้เร็ว ก็มีโอกาสที่จะได้รับความนิยม พร้อมเปิดโอกาสใหม่ ๆ ทางการตลาดให้กว้างขึ้นได้ในระยะยาว

--------------------

SOURCE:

• SponsorPulse CEO Adam Mitchell on the key trends in the 2021 World’s Most Marketable Properties list
• SportsPro 50MM Properties
• Analysing the 2021 SportsPro 50 Most Marketable Properties list
• SponsorPulse™ disrupts sponsorship industry with accessible insights platform