วันที่ซูเปอร์สตาร์จับต้องได้ : เทรนด์การตลาดที่เปลี่ยนไปในวงการกีฬา

HIGHLIGHTS

• เพราะอะไร คริสเตียโน โรนัลโด้ ที่น่าจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในโลก ถึงไม่ใช่นักกีฬาที่มีศักยภาพในเชิงการตลาดสูงที่สุด ในการจัดอันดับ 50 Most Marketable Athlete ปีล่าสุด?
• เทรนด์ของโลกที่เปลี่ยนไป ทำให้นักกีฬาไม่จำเป็นต้องเป็น “ที่สุด” เสมอไป ความเป็นมนุษย์ที่ผิดพลาด กลับทำให้บรรดาฟอลโลเวอร์ รู้สึกว่าคนเหล่านี้ “จับต้องได้” และมีบางอย่างเชื่อมโยงกัน 
• ซิโมน ไบลส์ หรือ แอชลิน แฮร์ริส อาจไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างเท่า โรนัลโด้ แต่นักกีฬาเหล่านี้กลับมีอิทธิพลทางความคิดต่อฟอลโลเวอร์มากกว่า และพร้อมซื้อผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ไม่ใช่แค่กดไลค์แล้วผ่านไป

 

          เร็ว ๆ นี้ ในการประกาศลิสต์ 50 Most Marketable Athlete ซึ่ง SportsPro จัดทำร่วมกับสองแพลตฟอร์มการตลาดอย่าง Greenfly และ Zoomph

 

          ผลที่ออกมาอาจทำให้หลายคนแปลกใจที่ คริสเตียโน โรนัลโด้ ไม่ถูกนับเป็นอันดับ 1 ในฐานะนักกีฬาที่มีศักยภาพในด้านการตลาดสูงที่สุด

 

          ทั้งที่กัปตันทีมชาติโปรตุเกส คือบุคคลที่มีผู้ติดตามบน Instagram มากที่สุดในโลก (336 ล้านฟอลโลเวอร์ มากกว่า เดอะร็อค หรือ อาเรียนา กรานเด ในอันดับ 2 และ 3 กว่า 70 ล้านคน)

 

          และมีการประเมินว่าเจ้าตัวมีรายได้จากสปอนเซอร์ ราว 1.6 ล้านดอลลาร์ หรือ 51 ล้านบาท ต่อการโพสต์หนึ่งครั้ง

 

          แต่ในลิสต์ดังกล่าว ตำแหน่งนี้ ตกเป็นของ ซิโมน ไบลส์ ราชินียิมนาสติกชาวอเมริกัน ที่มีคนติดตาม 6.9 ล้านคน หรือราว ๆ 1 ใน 5 ของ โรนัลโด้ เท่านั้น ขณะที่ นาโอมิ โอซากะ นักเทนนิสสาวญี่ปุ่นอยู่ในอันดับ 2

 

Greenfly แพลตฟอร์มด้านดิจิทัลมีเดีย ซึ่งรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ลิสต์ดังกล่าว จากองค์ประกอบ 5 ข้อ คือ

• Frequency (จำนวนโพสต์)
• Reach (ยอดฟอลโลว์และไลค์ทั้งหมดบน Facebook, Instagram, Twitter และ TikTok)
• Engagement (ค่าเฉลี่ยการมีส่วนร่วมและตอบสนองของฟอลโลเวอร์)
• Fan Demo (ข้อมูลกลุ่มประชากร เช่น เพศ อายุ)
• Fan Attractiveness (ค่าเฉลี่ยฟอลโลเวอร์ที่สนใจกิจกรรม งานอดิเรก สินค้าลักชัวรี และความเคลื่อนไหวทางสังคม)

 

          ก่อนให้คะแนน ไบลส์ ในฐานะอินฟลูเอนเซอร์ มากถึง 183 คะแนน จาก ส่วน โรนัลโด้ ได้ไปเพียง 174 และอยู่ในอันดับ 6 เท่านั้น

          พร้อมเสริมว่าสิ่งนี้เป็นสัญญาณบอกว่าในอนาคต เทรนด์ด้านการตลาดของนักกีฬา จะเปลี่ยนไปจากเดิม และเป็นสิ่งที่ทั้งตัวนักกีฬาหรือแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ต้องทบทวนบทบาทของตัวเองใหม่

 

ลดความมหัศจรรย์ลง เพิ่มความเป็นมนุษย์มากขึ้น

 

          ปกติ ภาพลักษณ์ของนักกีฬาระดับโลกนั้นมักเน้นเน้นเรื่องความเป็นที่สุดในสนามแข่งขัน

 

          แต่ทุกวันนี้ คุณค่าในเชิงการตลาดของนักกีฬา ไม่ได้ถูกจำกัดแค่ผลงานหรือความสำเร็จ แต่การแสดงจุดยืนในสังคม กำลังมีบทบาทมากขึ้น

 

          ไบลส์ และ โอซากะ คือกรณีศึกษาที่ชัดเจนมากในเรื่องนี้

 

          แทนที่ โอลิมปิก 2020 จะเป็นเวทีตอกย้ำว่า ไบลส์ คือสุดยอดนักยิมนาสติกตลอดกาล เธอกลับทำคะแนนรอบคัดเลือกในประเภทม้ากระโดดได้ต่ำที่สุด ถอนตัวในหลายรายการ โดยให้เหตุผลว่ามีปัญหาเรื่องสภาพจิตใจ

 

          ขณะที่ โอซากะ ก็ถูกบีบให้ถอนตัวจากเฟรนช์โอเพ่น เพราะปฏิเสธจะให้สัมภาษณ์สื่อ เพื่อปกป้องสภาพจิตใจของตัวเอง ตามด้วยการไม่เข้าร่วมในวิมเบิลดันอีกรายการ ก่อนจะเปิดเผยว่าเป็นโรคซึมเศร้า

 

​​​​​​​          การแสดงตัวตนที่อ่อนแอของทั้งคู่ ไม่ได้ทำให้ ไบลส์ กับ โอซากะ ถูกตำหนิ ตรงกันข้าม ทั้งคู่ได้รับการสนับสนุนรอบด้าน ในการพูดความจริง

 

          เห็นได้จากการที่ยอดไลค์ในแต่ละโพสต์บน Instagram ของ ไบลส์ หลังการถอนตัวและชี้แจงเรื่องนี้ พุ่งไปแตะหลัก 2 ล้านไลค์ ซึ่งถือว่าสูงมาก คือประมาณ 1 ใน 3 ของยอดผู้ติดตามทั้งหมด

 

          ลิวอิส แฮมิลตัน สุดยอดนักขับฟอร์มูล่าวัน ก็เป็นอีกตัวอย่างที่แสดงจุดยืนในสังคมอย่างชัดเจน โดยเฉพาะประเด็นเรื่องความเท่าเทียมในสังคม และเรียกร้องให้วงการมอเตอร์สปอร์ตเปิดกว้าง ยอมรับความหลากหลายด้านเชื้อชาติให้มากขึ้น ทั้งการชูป้าย สวมเสื้อยืด ไปจนทำสัญลักษณ์ Black Lives Matter บนหมวกกันน็อคที่ใช้ในการแข่งขัน

 

คุณภาพมาก่อนปริมาณ

 

          แดเนียล เคิร์ชเนอร์ ประธานและซีอีโอของ Greenfly มองว่าบทบาทใหม่ของนักกีฬาเหล่านี้ ทำให้ผู้ติดตามรู้สึกว่าขวัญใจของตัวเองมีบางอย่างเชื่อมโยง และสื่อสารกับพวกตนด้วยมุมมองแบบเดียวกัน ซึ่งในระยะยาว จะมีอิทธิพลต่อการชี้นำทางความคิด มากกว่าการนำเสนอเรื่องผลงานเพียงมิติเดียว

 

          เคิร์ชเนอร์ ยกตัวอย่าง แอชลิน แฮร์ริส ผู้รักษาประตูทีมฟุตบอลหญิงสหรัฐฯ ที่ได้คะแนนอินฟลูเอนเซอร์สูงเป็นอันดับ 3 (178 คะแนน) ทั้งที่มีผู้ติดตามบน IG ประมาณ 8 แสนคน

 

          เพราะเธอใช้โซเชียลมีเดีย ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

          ไม่ใช่แค่เรื่องกีฬา แต่รวมถึงเพศสภาพ (เธอแต่งงานกับ อาลี ครีเกอร์ เพื่อนร่วมทีม และรับเลี้ยงทารกผิวสีเป็นลูกบุญธรรม) ไปจนถึงงานอดิเรก อย่าง รอยสัก ดนตรี สเก็ตบอร์ด ฯลฯ ซึ่งนำไปสู่การซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเธอด้วย ไม่ใช่แค่ตามกดไลค์เพียงอย่างเดียว

 

          ทอม เคอร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Greenfly อธิบายต่อว่าแนวโน้มลักษณะนี้ จริง ๆ แล้ว ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับการตลาดบนดิจิทัลแพลตฟอร์มเลย

 

​​​​​​​          เพราะมีตัวอย่างของอินฟลูเอนเซอร์ในโลกโซเชียลมากมาย ที่เรียกยอดไลค์หรือฟอลโลว์ได้มหาศาล แต่ไม่สามารถโน้มน้าวให้คนเหล่านั้นยอมจ่ายเงินได้

 

​​​​​​​          และ เคอร์ ก็เชื่อว่านี่คือสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องนำมาพิจารณาประกอบ ในการตัดสินใจว่าจะเลือกนักกีฬาคนไหนมาเสริมภาพลักษณ์ และยอดขายต่อจากนี้

 

แบบไหนที่ตกยุคแล้ว

​​​​​​​          ขณะที่ ไบลส์ หรือ โอซากะ คือซูเปอร์สตาร์ที่จับต้องได้ สำหรับแฟนกีฬายุคนี้

 

​​​​​​​          เคิร์ชเนอร์ ก็มองว่าการทำพีอาร์แบบเก่า ๆ ที่เขียนข่าวแจกด้วยข้อความเยิ่นเย้อ ประดิดประดอยจนผิดธรรมชาติ เป็นวิธีที่ตกยุคไปแล้ว

 

​​​​​​​          เพราะมีแต่จะยิ่งสร้างกำแพงกั้นระหว่างนักกีฬากับผู้ติดตามมากกว่า เมื่อเทียบกับการใช้ภาษาง่าย ๆ เป็นกันเอง แบบอินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบัน

 

​​​​​​​          หรือการวางตัวเป็นแบบอย่างที่มีแค่มิติเดียว แบบ ไมเคิล จอร์แดน ในยุค 90 (จอร์แดน สนับสนุนเดโมแครต แต่ปฏิเสธจะแสดงความเห็นทางการเมืองผ่านสื่อ) ก็อาจไม่ได้ผลอีกต่อไป

 

​​​​​​​          เคอร์ เสริมว่าแฟนกีฬาต้องการเห็นนักกีฬาขวัญใจ แสดงบทบาทนอกสนาม เพื่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ดีขึ้นด้วย

 

​​​​​​​          เหมือนกรณีของ โคลิน เคเปอร์นิค ที่ยืนกรานในความเชื่อของตนเอง จนหมดอนาคตใน NFL

 

​​​​​​​          แต่กลับเป็นสัญลักษณ์ของการแสดงออกที่ส่งต่อไปทั่วโลก และได้รับการสนับสนุนจาก Nike, Disney และกำลังจะมีสารคดี Colin in Black & White แพร่ภาพทาง Netflix ในเร็ว ๆ นี้

 

อนาคตที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

          ถ้าเทรนด์การตลาดสำหรับนักกีฬากำลังเปลี่ยนไปอย่างที่ เคิร์ชเนอร์ และ เคอร์ ว่าไว้

 

          แบรนด์ควรทำอย่างไร ในการตัดสินใจเลือกคนที่จะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ และต้องปรับรูปแบบของความร่วมมือให้เป็นอย่างไร

 

          เคอร์ ยอมรับว่าการที่ใครก็สามารถมีบัญชีโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเองได้ และแต่ละแพลตฟอร์มก็มีรูปแบบเฉพาะตัวในการใช้งาน ทำให้แบรนด์มีงานยากขึ้นไปอีกเพื่อหาว่าใครที่เหมาะสม

 

          การใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ผ่านการวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อหาคนที่เหมาะกับตัวสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย น่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า การมองแค่ว่าใครมียอดฟอลโลว์เยอะ หรือเป็นที่รู้จักในวงกว้าง

 

          เพราะแม้แต่ตัวโซเชียลมีเดียเอง ก็มีวิวัฒนาการตลอด และไม่เคยหยุดนิ่ง การยึดติดกับความคิดเดิม ๆ การทำงานเดิม ๆ คงไม่เป็นผลดีเท่าไหร่

 

          เคิร์ชเนอร์ ยกตัวอย่าง Instagram ที่เริ่มต้นจากการเป็นแหล่งรวมรูปภาพสวย ๆ ของนักกีฬาและทีมกีฬา

 

          ก่อนจะเพิ่มฟีเจอร์วิดีโอสั้น ใน Stories เมื่อไม่กี่ปีก่อน รวมถึง Reels ในปัจจุบัน เพราะต้องแข่งขันกับ TikTok ที่ไม่ได้เน้นเรื่องความสวยงามเป็นหลัก แต่เน้นความเป็นธรรมชาติ ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นส่วนตัวแทน

 

          และจะยังมีพัฒนาการต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ และนั่นจะทำให้รูปแบบและกลยุทธ์การตลาดสำหรับวงการกีฬาไม่หยุดนิ่งเช่นกัน

 

ชาตรี ตันสถาวีรัฐ

--------------------

Source:

• https://50mm.sportspromedia.com/athletes/
• https://www.insider.com/cristiano-ronaldo-beats-rock-and-ariana-grande-top-instagram-richlist-2021-7
• https://www.espn.com/nba/story/_/id/29130478/michael-jordan-stands-firm-republicans-buy-sneakers-too-quote-says-was-made-jest
• https://www.sportspromedia.com/analysis/50-most-marketable-athletes-2021-sportspro-greenfly-biles-osaka-hamilton