Nation Story
18 ก.ย. 2569 | NATESAIY
ขวดเบียร์หนึ่งขวด คำว่า “หมดแก้ว” หนึ่งคำ และรายการโทรทัศน์จากอีกซีกโลก กำลังพาคนไทยกลับมาถามเรื่องเดิมอีกครั้ง เราสามารถพูดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้แค่ไหน โดยไม่กลายเป็น “โฆษณา” หรือ “ชักจูงให้ดื่ม”?
โมเมนต์นี้เกิดขึ้นเมื่อ ลิซ่า–ลลิษา มโนบาล ปรากฏตัวในรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon ที่สหรัฐฯ
ช่วงหนึ่ง ลิซ่านำส้มตำมาให้จิมมี แฟลลอน ลองชิม ก่อนชงเครื่องดื่มที่ผสมโซจู เบียร์ไทย และ Sprite แล้วสอนคำภาษาไทยว่า “หมดแก้ว” พร้อมกับมีขวดเบียร์และชื่อแบรนด์ปรากฏอยู่ในรายการอย่างเห็นได้ชัด
ถ้ามองในฐานะรายการบันเทิง มันอาจเป็นเพียงช่วงสนุกๆ ที่ลิซ่าพาวัฒนธรรม อาหาร และภาษาไทยไปสู่สายตาคนทั่วโลก แต่ถ้ามองจากประเทศไทย ภาพเดียวกันกลับทำให้เห็นว่า "กติกาเรื่องแอลกอฮอล์ของไทย" กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่ซับซ้อนเพียงใด!
สิ่งที่ต้องแยกให้ชัดก่อนคือ เหตุการณ์เกิดขึ้นใน "สหรัฐอเมริกา" ดังนั้นจึงไม่ใช่กรณีที่จะนำกฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยไปตัดสินตรงๆ ว่า ลิซ่าทำผิดหรือไม่
ประเด็นสำคัญของเหตุการณ์นี้ไม่ใช่การตัดสินความผิดของลิซ่า แต่เป็นความแตกต่างของกติกาการสื่อสารแบรนด์แอลกอฮอล์ระหว่างประเทศ และนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ชื่อของลิซ่าเข้ามาอยู่ในคำถามลักษณะนี้ ย้อนกลับไปปี 2022 หลังลิซ่ารับงานเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก็เคยมีข้อถกเถียงในไทยมาแล้ว ซึ่งในเวลานั้นการทำงานของเธอในต่างประเทศไม่อยู่ภายใต้ข้อห้ามของไทย แต่คนที่ถูกตรวจสอบคือ "ผู้นำภาพดังกล่าวมาเผยแพร่ผ่านเพจในประเทศไทย" ต่างหาก
แต่คราวนี้... กฎหมายไทยเองมีการอัปเดตใหม่ และมีบทบัญญัติที่เจาะจงถึง "คนดัง" โดยเฉพาะ
ข้อมูลทางกฎหมายล่าสุดอ้างอิงจากเว็บไซต์ iLaw และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องระบุว่า พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2568 ซึ่งมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 8 พฤศจิกายน 2568 ได้เปลี่ยนโครงสร้างการควบคุมการสื่อสารเรื่องแอลกอฮอล์ใหม่ โดยแบ่งแยกชัดเจนขึ้น ดังนี้
▪️ มาตรา 32/1 (สำหรับผู้ผลิต/ผู้ขาย): ยังคงหลักการ "ห้ามโฆษณา" แต่เปิดช่องให้สามารถ ให้ข้อมูลข่าวสารและความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคม ได้
▪️ มาตรา 32/2 (สำหรับคนดัง/อินฟลูเอนเซอร์): มุ่งควบคุมกรณีบุคคลมีชื่อเสียง ดารา หรืออินฟลูเอนเซอร์โดยเฉพาะ การจะมีความผิดตามมาตรานี้ ต้องเข้าองค์ประกอบว่า มีการรับค่าตอบแทน แสวงหาประโยชน์ส่วนตน และมีจุดมุ่งหมายชักจูงให้ผู้อื่นบริโภคโดยตรงหรือโดยอ้อม
ตรงนี้สำคัญ เพราะกฎหมายไม่ได้เขียนง่ายๆ ว่า “รับเงิน = ผิด / ไม่รับเงิน = ไม่ผิด” สิ่งที่ต้องพิจารณาคือองค์ประกอบของการสื่อสารนั้นทั้งหมด ทั้งการใช้ชื่อเสียง การแสวงหาประโยชน์ และเจตนาหรือผลของการชักจูง
ดังนั้น หากเหตุการณ์แบบ “หมดแก้ว” เกิดขึ้นในไทย ก็ไม่สามารถสรุปจากภาพเพียงอย่างเดียวได้ทันทีว่าผิดหรือไม่ผิด แต่ต้องดูบริบททั้งหมดของเนื้อหานั้น
แม้กฎหมายแม่จะเปิดช่องให้ "ให้ข้อมูลประชาสัมพันธ์" ได้ แต่ในทางปฏิบัตินั้นกำลังเป็นที่ถกเถียงอย่างหนัก ขณะนี้รัฐบาลกำลังเปิดรับฟังความคิดเห็นต่อ ร่างประกาศคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งเป็นกฎหมายลูกกำหนดรายละเอียดที่เข้มงวดมาก ได้แก่
▪️ ห้ามปรากฏภาพขวดหรือบรรจุภัณฑ์โดยเด็ดขาด!
▪️ จำกัดพื้นที่แสดงชื่อหรือโลโก้แบรนด์ ไม่เกิน 3-5% ของพื้นที่สื่อทั้งหมด
▪️ ต้องมีข้อความคำเตือนขนาดใหญ่ ไม่น้อยกว่า 1 ใน 3 ของพื้นที่สื่อ (คล้ายคลึงกับคำเตือนบนซองบุหรี่)
▪️ สำหรับการเผยแพร่ทางโทรทัศน์หรือวิทยุ ให้ทำได้เฉพาะช่วงเวลา 22.00–05.00 น. เท่านั้น
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ภาพจากรายการของ Jimmy Fallon สร้างความตื่นตะลึงในมุมนักการตลาดไทย เพราะเราเห็นทั้งขวด เห็นฉลากแบรนด์ชัดเจน เห็นการผสมเครื่องดื่ม และมีคำว่า “หมดแก้ว” เกิดขึ้นได้ภายในช่วงไพรม์ไทม์ของสหรัฐฯ แต่ถ้าเป็นคอนเทนต์ที่อยู่ภายใต้ร่างกฎหมายไทย ภาพขวดเบียร์เหล่านี้จะไม่สามารถปรากฏออกสื่อได้เลย
ความยากที่สุดของกฎหมายนี้ อาจไม่ใช่การนำไม้บรรทัดมาวัดว่าโลโก้เกิน 5% หรือไม่ แต่อยู่ที่คำว่า “ชักจูงใจโดยตรงหรือโดยอ้อม”
ภาคธุรกิจและผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์รายย่อยมองว่า กฎเกณฑ์ที่ห้ามแสดงภาพขวดบรรจุภัณฑ์เลย จะส่งผลกระทบอย่างหนักต่อการสร้างการรับรู้และการยืนยันตัวตนของสินค้า อีกทั้งนิยามคำว่า "โดยอ้อม" ที่กว้างมาก อาจทำให้เมนูในร้านอาหารตกเป็นเป้าหมายของการทำผิดกฎหมายได้ง่ายดาย
จึงเกิดเป็นพื้นที่สีเทาตรงกลาง
▪️ บอกชื่อสินค้า = ประชาสัมพันธ์หรือโฆษณา?
▪️ สอนวิธีผสม = ให้ข้อมูลหรือกระตุ้นให้ลอง?
นี่อาจเป็นประเด็นใหญ่ที่สุดที่ “หมดแก้ว” ของลิซ่าทำให้เราเห็น กฎหมายยังถูกบังคับใช้ตามเขตอำนาจของแต่ละประเทศ แต่คอนเทนต์ไม่ได้เดินทางแบบนั้นอีกแล้ว
รายการผลิตในสหรัฐฯ ศิลปินเป็นคนไทย สินค้าเป็นแบรนด์ไทย คลิปถูกตัดลงโซเชียล...และคนดูในประเทศไทยสามารถเห็นภาพเดียวกับคนดูในนิวยอร์กได้แทบจะทันที!
ภาพหนึ่งภาพจึงอาจไม่มีปัญหาในประเทศที่ผลิต แต่เมื่อนำกลับมาใช้ เผยแพร่ หรือทำการตลาดในอีกประเทศหนึ่ง อาจต้องถูกพิจารณาด้วยกติกาอีกชุด
กรณีของลิซ่าจึงไม่ได้สำคัญเพราะต้องหาว่าใคร “ผิด” หรือ “ไม่ผิด” แต่มันทำให้เห็นว่า กฎหมายที่ถูกเขียนและบังคับใช้ตามพรมแดนของประเทศ กำลังต้องรับมือกับโลกของคอนเทนต์ที่แทบไม่มีพรมแดนแล้ว
คำถามใหม่จึงอาจไม่ใช่เพียง “โชว์ขวดได้หรือไม่ได้?” แต่คือ... เราจะขีดเส้นอย่างไร ระหว่างการเล่าเรื่องสินค้า การให้ข้อมูล และการชักจูงให้บริโภค ในวันที่ทั้งสามอย่างสามารถเกิดขึ้นบนหน้าจอเดียวกันได้
