จากผู้ผลิตอุปกรณ์นำทางบนรถที่กำลังจะถูกดิสรัปต์ด้วยการมาของสมาร์ทโฟน Garmin พลิกฟื้นธุรกิจของตัวเองสำเร็จ ด้วยการเบนเข็มสู่อุปกรณ์คู่กายนักกีฬา

Highlights

  • ก่อนการมาถึงของ iPhone และ Google Maps "Garmin" คือหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีมาแรงที่ช่วยให้สองผู้ก่อตั้งกลายเป็นมหาเศรษฐีในลิสต์ของนิตยสารฟอร์บส์
  • แต่เพียงไม่กี่ปี หลังสมาร์ทโฟนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน อุปกรณ์นำทาง GPS ของ Garmin ก็กลายเป็นส่วนเกินโดยปริยาย
  • แทนที่จะยอมแพ้และถูกกลืนหายไป Garmin กลับมาแจ้งเกิดใหม่ ในฐานะผู้ผลิตสมาร์ทวอทช์ไฮเอนด์ พร้อมฟีเจอร์เด่นที่เจาะกลุ่มนักกีฬาโดยเฉพาะ

--------------------

          ในโลกปัจจุบัน ที่หลากหลายอุปกรณ์รอบตัวเรา ถูกตีตราด้วยคำว่า 'อัจฉริยะ'

 

          แวเรเบิลดีไวซ์ และสมาร์ทวอทช์ จัดเป็นอีกตลาดที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากการบุกเบิกของ Fitbit และครองตลาดไว้โดย Apple (28% ในไตรมาสที่สองของปีนี้)

 

          ขณะที่ในอันดับ 2-5 นั้นเป็นการขับเคี่ยวกันอย่างสูสี ระหว่างแบรนด์ที่หลากหลาย ตั้งแต่ Huawei, Samsung, imoo และ Garmin

 

          ปัจจุบัน Garmin ถือครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ 5.8% ซึ่งถือว่าสูงมาก ถ้ามองว่ากลุ่มเป้าหมายของบริษัทคือลูกค้าไฮเอนด์ และเน้นการเล่นกีฬาเป็นหลัก เมื่อเทียบกับอีก 3 แบรนด์ใหญ่ที่จับกลุ่มลูกค้าทั่วไป (ส่วน imoo เน้นกลุ่มเด็กเล็ก)

 

          และที่น่าทึ่งคือเมื่อไม่กี่ปีก่อน แบรนด์จากสหรัฐฯรายนี้ เกือบจะถูกดิสรัปท์ด้วยการมาถึงของเทคโนโลยีที่ใหม่กว่าด้วยซ้ำ

 

โอกาสที่คนอื่นมองไม่เห็น

(แกรี เบอร์เรลล์ และ ดร. มิน เกา สองผู้ก่อตั้ง – ภาพจาก garmin.com)

          ย้อนกลับไปในยุค 1990 ถึงปลายทศวรรษ 2000

 

          Garmin คือแบรนด์ดาวรุ่งมาแรงในกลุ่มคอนซูเมอร์ อิเลคทรอนิคส์ ในฐานะผู้บุกเบิกอุปกรณ์นำทางสำหรับติดตั้งบนรถ หรือพกพาโดยนักปีนเขา

 

          จุดกำเนิดของบริษัทฯ ต้องย้อนไปในปี 1989 เมื่อ มิน เกา และ แกรี เบอร์เรลล์ ซึ่งทำงานให้ AlliedSignal มองเห็นโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจจากเทคโนโลยี GPS

          แต่เมื่อบริษัทไม่เห็นด้วยกับแนวคิดนี้ ทั้งคู่จึงตัดสินใจลาออกมาก่อตั้งบริษัทของตัวเอง เพื่อสานต่อไอเดียนี้ โดยใช้เงินเก็บส่วนตัว และระดมทุนจากคนรอบข้างได้เงินมา 4 ล้านดอลลาร์

 

          Garmin เป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีไม่กี่ราย ที่ฝ่าฟันช่วงเวลาฟองสบู่ดอทคอมแตก ตอนปลายยุค 1990 มาได้ ก่อนที่ เกา กับ เบอร์เรลล์ จะมีชื่อติดอันดับมหาเศรษฐีของ ฟอร์บส์ ในปี 2003

 

          แม้ในเวลานั้นบริษัทจะเริ่มพัฒนาและวางขายแวเรเบิลดีไวซ์รุ่นแรก Forerunner 201 แล้ว แต่มันก็ยังใหญ่เกินกว่าจะเป็นนาฬิกาข้อมือ

 

          และยอดขายที่ทำได้เป็นเพียงส่วนน้อย เมื่อเทียบกับอุปกรณ์นำทางที่ทำรายได้หลักให้บริษัทฯ ถึง 3 ใน 4

 

ผู้ดิสรัปต์กำลังจะถูกดิสรัปต์
(ในโลกของเทคโนโลยี คลื่นลูกหลังคือผู้ชนะ เหมือนที่สมาร์ทโฟนเกิดมาเพื่อฆ่าอุปกรณ์ GPS : ภาพจาก Expedition Portal)

          ขณะที่ GPS เป็นเทคโนโลยี ที่ทำให้คนยุคนั้นพึ่งพาแผนที่กระดาษหรือเข็มทิศน้อยลง

 

          แต่เพียงไม่กี่ปีหลังเป็นที่นิยม สถานะของ Garmin เริ่มสั่นคลอน เมื่อ Apple เปิดตัวนวัตกรรมล่าสุดในยุคนั้น อย่าง iPhone

 

          การถือกำเนิดของสมาร์ทโฟน คือจุดเริ่มต้นสำหรับจุดจบของผลิตภัณฑ์หลายประเภท ตั้งแต่ กล้องดิจิทัล เครื่องเล่นเพลงพกพา รวมถึงอุปกรณ์นำทางของ Garmin ด้วย

 

          เพราะมันถูกพัฒนาให้ใช้งาน GPS ได้เช่นกัน และยังก้าวข้ามอุปกรณ์นำทางไปได้ ด้วยการให้ข้อมูลบนท้องถนนแบบเรียลไทม์

 

          หลังสร้างรายได้เป็นสถิติสูงสุดของบริษัท ในปี 2008 ที่ 3,500 ล้านดอลลาร์ ยอดขายของ Garmin ก็ลดลงเรื่อย ๆ

 

          ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะภาวะเศรษฐกิจถดถอย แต่ต่อให้เศรษฐกิจกระเตื้องขึ้นในเวลาต่อมา แต่สถานะของบริษัทก็ไม่ฟื้นกลับมา

 

          เพราะในเมื่อสมาร์ทโฟนในมือทำได้เกือบทุกอย่างแล้ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ ก็ไม่เห็นความจำเป็นต้องใช้ผลิตภัณฑ์ของ Garmin อีกต่อไป

เลือกสู้ ไม่เลือกยอมแพ้
(คลิฟตัน เพมเบิล ผู้พลิกชะตาให้ Garmin : ภาพจาก Twitter)

          ในการทำธุรกิจ เมื่อสินค้าของคุณกำลังจะกลายเป็นของตกยุค ทางเลือกของผู้บริหารคงมีไม่มาก นอกจากปรับตัว หรือยอมแพ้

 

          บริษัทเทคโนโลยีจากแคนซัส เลือกคำตอบแรก

 

          คลิฟตัน เพมเบิล ซึ่งเป็นคนเขียนซอฟต์แวร์ตัวแรก ๆ ของบริษัท ถูกเลื่อนขึ้นมารับตำแหน่งซีอีโอของบริษัทแทนผู้ก่อตั้งอย่าง เกา ในปี 2013

 

          ในยุคนั้น ชิปเซต เซนเซอร์ต่าง ๆ ได้รับการพัฒนาให้มีขนาดเล็กและถูกลง

 

          สตาร์ทอัพที่มีขนาดเล็กกว่า อย่าง Fitbit หรือ Jawbone ที่เห็นโอกาสนี้ จึงเริ่มบุกเบิกตลาดใหม่ที่เรียกกันว่า แวเรเบิล ดีไวซ์ หรืออุปกรณ์เสริมอัจฉริยะ ในรูปของสายรัดข้อมือ

 

          แต่ เพมเบิล นำ Garmin ไปไกลกว่านั้น ด้วยการพัฒนาแวเรเบิลที่เฉพาะทางกว่า และราคาสูงกว่า เพื่อเจาะกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ และต้องการฟีเจอร์ที่ต่างไปจากอุปกรณ์ระดับไฮเอนด์

 

          เช่นในรุ่น S6 ที่สามารถวัดความเร็ววงสวิงในการเล่นกอล์ฟ และบอกแผนที่สนามกอล์ฟได้กว่า 40,000 แห่ง

 

          หรือ Forerunner 735XT ที่พัฒนาสำหรับคนเล่นไตรกีฬาโดยเฉพาะ นอกจากฟังก์ชั่นทั่วไป

 

          อย่างการวัดระยะทาง การเต้นของหัวใจ ยังสามารถวัดสโตรคว่ายน้ำ ระยะจักรยาน หรือประสิทธิภาพของออกซิเจนได้ด้วย

 

          และการเลือกเจาะกลุ่ม niche market ที่ยังไม่มีใครเข้าไปถึงนี่เอง ที่ทำให้ Garmin พลิกสถานการณ์สำเร็จ

 

ฮาร์ดคอร์ และไฮเอนด์
(กลุ่มเป้าหมายของ Garmin คือคนที่หลงใหลในการออกกำลังกาย : ภาพจาก Garmin)

          "ถ้าคุณเป็นนักกีฬาระดับฮาร์ดคอร์ ไม่ใช่เรื่องยากเลยที่จะตัดสินใจซื้อ Garmin" คือความเห็นของ แอนดรูซ์ เออร์ควิทซ์ นักวิเคราะห์ของ Oppenheimer ถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์

 

          นับจากปี 2015 เป็นต้นมา Garmin เบนเข็มจากอุปกรณ์บนรถยนต์ มาเป็นกลุ่มนักกีฬา ซึ่งเป็นช่วงที่กระแสการดูแลสุขภาพกำลังเติบโตพอดี ทั้งกลุ่มฟิตเนส และเอาท์ดอร์ อย่าง มาราธอน และ ไตรกีฬา

 

          ข้อมูลจาก นิโคไล โทโดรอฟ นักวิเคราะห์ของ Longbow ในปี 2016 พบว่ามีการอัพโหลดข้อมูลการวิ่งของนักวิ่งในการแข่งมาราธอน ระดับเมเจอร์ อย่าง นิวยอร์ค มาราธอน, บอสตัน มาราธอน, ชิคาโก มาราธอน และอีเวนท์อื่น ๆ ในยุโรป มากกว่า 50,000 ราย

 

          ในจำนวนนี้ 70% มาจากอุปกรณ์ของ Garmin

 

          โทโดรอฟ ชี้ให้เห็นว่าไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่ที่หันมาออกกำลังกาย และใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เป็นแรงส่งให้ธุรกิจของ Garmin ในด้านฟิตเนสและเอาท์ดอร์ โตขึ้นจากปี 2009 กว่า 5 เท่า ส่วนการบินและกีฬาทางน้ำ ก็โตขึ้นสามเท่า

 

          จนกลายเป็นเส้นเลือดหลักที่หล่อเลี้ยงบริษัทให้อยู่รอดได้ แทนอุปกรณ์นำทางบนรถที่ตกยุคไปแล้ว

 

          แต่ในทุกตลาดที่เริ่มเติบโต ก็ย่อมมีคู่แข่งเสมอ และการจะรักษาสถานะหรืออยู่รอดได้ ก็ต้องสร้างตัวตนที่แตกต่างให้ได้ด้วย

 

          ด้วยสเกลของบริษัทฯ คงเป็นเรื่องยากที่ Garmin จะแข่งขันกับบริษัทเทคโนโลยีอันดับหนึ่งของโลก อย่าง Apple รวมถึง Samsung และ Huawei

 

          ทางเลือกของ Garmin ที่เน้นเจาะกลุ่มคนเล่นกีฬาแบบจริงจัง คือทางออก และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์คนเหล่านั้น

 

          นอกจากกลุ่มเป้าหมายเฉพาะแล้ว อีกจุดแข็งที่ทำให้บริษัทฯ แตกต่างจากยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย คือการควบคุมการผลิตทุกอย่างด้วยตัวเอง โดยไม่ทำการเอาท์ซอร์สมาตั้งแต่ยุคแรก

 

          ผลิตภัณฑ์ของ Garmin ผลิตในโรงงานสามแห่งในไต้หวัน มีคลังสินค้า และคอลล์เซนเตอร์ของตัวเอง ทำการตลาด ออกแบบผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองทั้งหมด

 

          แม้จะมีค่าใช้จ่ายสูงกว่า แต่ก็ทำให้เกิดความคล่องตัวและควบคุมทุกอย่างได้ง่ายกว่า โดยไม่ต้องกังวลกับปฏิทินการผลิตของโรงงานที่เอาท์ซอร์สเหมือนคู่แข่ง

 

          และการเข้าถึงร้านค้าต่าง ๆ ด้วยตัวเอง ก็ช่วยให้ผู้ขายสามารถแนะนำผลิตภัณฑ์แก่ลูกค้าได้ตรงจุด

 

          เพราะจากสถิติที่มีการเก็บไว้ กลุ่มลูกค้าของ Garmin มีลักษณะคือมักชอบพูดคุย แลกเปลี่ยนความเห็น และคำแนะนำจากผู้ขายที่เป็นผู้เชี่ยวชาญโดยตรง

 

          แต่บทเรียนจากอดีต น่าจะทำให้ เพมเบิล และผู้บริหาร Garmin รู้ดี ว่าความแน่นอนคือความไม่แน่นอน

 

          และการหยุดนิ่งโดยไม่ปรับตัว ก็ไม่ต่างอะไรกับการรอวันที่จะถูกแซงหน้า และกลืนหายไปจากสารบบ

 

ชาตรี ตันสถาวีรัฐ

--------------------

SOURCE: