‘สตาร์บัคส์เกาหลี’ สั่งปิดทุกสาขาชั่วคราว 22 มิ.ย. ติวเข้มประวัติศาสตร์กู้ภาพลักษณ์ฉาว

สตาร์บัคส์ เกาหลีใต้ (Starbucks Korea) ออกมาประกาศมาตรการหักดิบ ยอมสั่งปิดร้านค้าทุกสาขาทั่วประเทศพร้อมกันเป็นการชั่วคราว เพื่อเกณฑ์เจ้าหน้าที่และพนักงานทั้งหมดเข้าคอร์สเรียนรู้ประวัติศาสตร์การเมืองสมัยใหม่และการฝึกอบรมความไวต่อบริบททางสังคม (Social sensitivity) หวังดับไฟแค้นและกอบกู้สถานการณ์ภาพรวมจากการทำแคมเปญการตลาดที่ผิดพลาดอย่างมหันต์ จนลามปามแปรผันเป็นกระแสคว่ำบาตรระดับชาติ และสร้างความเสียหายต่อโครงสร้างความมั่นคงของแบรนด์อย่างรุนแรง

สำนักข่าวเดอะ การ์เดียน (The Guardian) รายงานสถานการณ์จากกรุงโซล ประจำวันที่ 16 มิถุนายน 2569 ระบุว่า ระบบร้านค้ามากกว่า 2,000 สาขาทั่วดินแดนกิมจิ จะพร้อมใจกันงดรับลูกค้าและปิดตัวลงชั่วคราวในเวลา 15.00 น. ของวันที่ 22 มิถุนายนนี้ โดยทางการประเมินสถิติตัวเลขความเสียหายจากข้อมูลไอจีเอยูสส์ (IGAWorks) ชี้ชัดว่า มาตรการชัตดาวน์ครึ่งวันในรอบนี้ จะทำให้สตาร์บัคส์ต้องสูญเสียรายได้และยอดขายไปในทันทีสูงถึง 2,100 ล้านวอน (ประมาณ 56 ล้านบาท) โดยร้านค้าที่จะได้รับการยกเว้นเกณฑ์ปิดร้านมีเพียงแค่สาขาภายในสนามบินไม่กี่แห่งเท่านั้น

ต้นตอชนวนเหตุฉาว: คอร์สการตลาดมรณะลบหลู่เหยื่อสังหารหมู่

วิกฤตการณ์ทางความรู้สึกของชาวเกาหลีใต้รอบนี้ดิ่งสู่ความเดือดดาล หลังจากฝ่ายการตลาดของสตาร์บัคส์เกาหลีใต้ ได้ดำเนินการเปิดตัวแคมเปญลดราคาแก้วเก็บความเย็นรุ่น "Tank" (รถถัง) ในวันที่ 18 พฤษภาคมที่ผ่านมา ซึ่งตรงกับวันครบรอบเหตุการณ์ "โศกนาฏกรรมสังหารหมู่ควังจู ปี 1980" (Gwangju massacre) อันเป็นบาดแผลฝังลึกทางประวัติศาสตร์การเมืองยามที่กองทัพพลร่มสั่งใช้กำลังและรถถังปราบปรามกลุ่มประชาชนผู้เรียกร้องประชาธิปไตยจนมีผู้เสียชีวิตหลายร้อยคน แต่ทางแบรนด์กลับจงใจใช้ธีมและข้อความระบุวันที่โปรโมชันในระบบว่า "Tank Day"

ซ้ำร้าย ฝ่ายการตลาดยังเติมเชื้อไฟเข้าไปในโฆษณาด้วยการใช้สโลแกนภาษาเกาหลีที่มีความหมายว่า "ทุบโต๊ะดังปัง" (thwack on the desk) ซึ่งคำๆ นี้ถือเป็นข้อความทิ่มแทงใจดำสังคมอย่างรุนแรง เนื่องจากเป็นวลีโกหกคำโตในหน้าประวัติศาสตร์ของเจ้าหน้าที่ตำรวจยุคเผด็จการเมื่อปี 1987 ที่เคยนำมาใช้แถลงบิดเบือนกรณีทรมานร่างกายนายพัค จงชอล นักกิจกรรมนักศึกษาจนเสียชีวิตคาห้องสอบสวน โดยยุคนั้นตำรวจแถลงหน้าตายว่าไม่ได้ซ้อมทรมาน แต่เป็นเพราะเด็กเกิดอาการหัวใจวายไปเองหลังจากเจ้าหน้าที่ทุบโต๊ะดังปัง

จากการสืบสวนเชิงลึกของเครือข่าย ชินเซแก กรุ๊ป (Shinsegae Group) ผู้ถือสัญญารับสิทธิ์บริหารสตาร์บัคส์เกาหลีใต้ คอนเฟิร์มว่า ทีมครีเอทีฟได้นำประโยคและข้อความโฆษณานี้มาจากคำแนะนำของ "ระบบปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI" ทว่าปมความหละหลวมอยู่ตรงที่ ผู้จัดการและผู้บริหารระดับสูงหลายคนที่มีหน้าที่เซ็นอนุมัติกลับไม่ได้กดเปิดไฟล์เอกสารแนบเพื่อตรวจสอบเนื้อหาโฆษณาก่อนปล่อยออกสู่สาธารณะ

ผลลัพธ์และการลงทัณฑ์: ไล่ซีอีโอออกทันที - ประธานพันล้านโดนล็อกตัวเป็น "ผู้ต้องหา"

แม้หลังจากเกิดเรื่องไม่กี่ชั่วโมง แคมเปญนี้จะถูกลบออกจากระบบอย่างรวดเร็ว พร้อมกับการสั่งปลดประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ในวันเดียวกันทันที ทว่ากระแสความโกรธแค้นได้ลุกโชนเกินควบคุม แฟนข่าวและประชาชนพากันออกมารวมตัวประท้วงหน้าร้าน ลูกค้าหลายคนจงใจนำแก้วและเหยือกสัญลักษณ์สตาร์บัคส์มาทุบทำลายทิ้ง ส่งผลให้ยอดรายได้ดิ่งวูบลงทันที 26% ในสัปดาห์แรก และแม้ในปัจจุบันช่วงต้นเดือนมิถุนายนจะเริ่มมีสัญญากระเตื้องขึ้นมา 12.8% แต่ภาพรวมก็ยังคงติดลบต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐานก่อนเกิดเรื่องถึง 25% ซ้ำร้ายกระทรวงและหน่วยงานภาครัฐหลายแห่งได้สั่งตัดความสัมพันธ์และยกเลิกสัญญาเป็นพันธมิตรกับทางแบรนด์ไปเรียบร้อยแล้ว

ดราม่านี้ขยับพิกัดเข้าสู่ระบบคดีอาญาอย่างเต็มตัว เมื่อสำนักงานตำรวจกรุงโซลได้ทำการลงทะเบียนบันทึกชื่อของ ชุง ยงจิน (Chung Yong-jin) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารระดับมหาเศรษฐีพันล้านของชินเซแก กรุ๊ป และอดีตซีอีโอที่โดนไล่ออก ให้กลายเป็น "ผู้ต้องหาในคดีอาญา" อย่างเป็นทางการ ท่ามกลางกระแสการสืบสวนคดีความที่ยังคงดำเนินไปอย่างเข้มงวด ส่งผลให้ชุง ยงจิน ต้องยอมออกสื่อแถลงการณ์ขอโทษผ่านทางสถานีโทรทัศน์พร้อมกับทำท่าโค้งคำนับถึง 3 ครั้งเพื่อขอขมา และยินยอมที่จะพาตัวเองเข้าร่วมรับการอบรมประวัติศาสตร์สมัยใหม่พร้อมกับกลุ่มบอร์ดบริหารในวันที่ 24 มิถุนายนนี้ เพื่อหวังไม่ให้เกิดความเสียหายของแบรนด์ซ้ำรอยเดิมอีกในอนาคต