Motive Influence เปิดกลยุทธ์ปี 64 รุกพัฒนาเทคโนโลยี ตอบโจทย์การทำ Influencer Marketing

คุณสุทธิชัย รัตนวิไลวรรณ ผู้บริหาร Motive Influence ได้เผยมุมมองเกี่ยวกับ Influencer Marketing ในปี 2020 ว่า เป็นที่ทราบกันดีว่าทุกคนและทุกธุรกิจได้รับผลกระทบจาก Covid-19 ทั้งสิ้น ผู้บริโภคลดการใช้เงิน แบรนด์ต้องรัดเข็มขัดให้มากที่สุด ทำให้ทุกการใช้จ่ายมีความคาดหวัง จากเดิมที่ใช้ Influencer Marketing เพื่อสร้าง Awareness ก็เริ่มหวังยอดขายมากขึ้น แม้แบรนด์จะลดการใช้สื่อออฟไลน์ ในขณะเดียวกันก็ยังทำ Influencer Marketing อย่างต่อเนื่อง

กว่าจะมาถึงวันนี้ Influencer Marketing ผ่านการเปลี่ยนแปลงมาตลอด ในอดีตที่ยังไม่มีการว่าจ้าง Influencer มีจุดเริ่มต้นจากการใช้แล้วชอบ จึงแชร์ความคิดให้คนอื่นๆ รู้ หรือมีความสนใจเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แล้วศึกษาจนเป็นกูรู ก็อยากถ่ายทอดความรู้เหล่านี้ไปยังกลุ่มคนที่มีความสนใจเดียวกัน

Influencer Marketing ปี 2021 กลับสู่โหมดดั้งเดิม เน้นการสื่อสารที่เป็นธรรมชาติ

ปัจจุบัน Influencer Marketing เป็นองค์ประกอบสำคัญในทุกธุรกิจ โดยเฉพาะในปี 2020 ที่ทุกแบรนด์ต้องปรับตัว เรียนรู้การทำตลาดออนไลน์ให้มากขึ้น สำหรับปี 2021 การทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์จะกลับไปสู่โหมดเดิมมากขึ้น นั่นคือ ร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความสนใจตรงกับแบรนด์จริงๆ และสื่อสารอย่างเป็นธรรมชาติ

ปัจจุบันเม็ดเงินการใช้ Influencer ระดับท๊อปสูงถึง 70-80% ของงบการใช้อินฟลูเอนเซอร์ทั้งหมด ทว่าในปี 2021 Micro Influencer จะมีความสำคัญกว่าที่ผ่านมาและครองสัดส่วนการใช้งบมากขึ้นด้วย แบรนด์มีจุดประสงค์การทำ Influencer Marketing ที่ชัดเจนขึ้น เข้าใจว่าอินฟลูเอนเซอร์แต่ละกลุ่มมีบทบาทต่างกัน เช่น ใช้ Macro Influencer เพื่อสร้าง Awaerness และใช้ Micro Influencer เพื่อสร้าง Engagement และกระตุ้นยอดขาย

ในส่วนของแนวทางการทำคอนเทนต์ ในปี 2021 ผู้บริโภคต้องการความจริงใจสูง เปิดใจยอมรับได้ว่า Influencer ต้องมีสปอนเซอร์ ถ้าทาง Influencer เปิดเผย ผู้ติดตามก็ยินดีรับฟัง เป็นความสัมพันธ์อย่างเข้าใจซึ่งกันละกัน

Motive Influence มุ่งมั่นเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ทุกฝ่าย

ตลอดปี 2020 ทุกแคมเปญที่เข้ามาล้วนมีท้าทายสูง เราไม่ได้มองแค่ผลลัพธ์ของลูกค้า แต่เราให้ความสำคัญกับ Member และทีมงานที่เกี่ยวข้องทั้งหมด เพราะอยากให้ทุกแคมเปญเป็นไปตามแผนที่วางไว้ บางครั้งอาจมีข้อจำกัดเรื่องเวลา สถานที่ และเหตุการณ์ต่างๆ ซึ่งท้าทายให้ทีมงานต้องแก้ปัญหาเฉพาะหน้าอย่างเร่งด่วน อย่างไรก็ตามเรามุ่งมั่นที่จะเป็นสื่อกลางในการบริหารจัดการแคมเปญ Influencer Marketing เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด

ยกตัวอย่าง แบรนด์เสื้อผ้า Superdry ที่ต้องการร่วมงานกับ Micro Influencer สายสตรีทแฟชั่น จำนวน 100 คน เพื่อโปรโมทเสื้อผ้า ความท้าทายสำหรับแคมเปญนี้อยู่ที่การหา Micro Influencer จำนวนมาก และมีสไตล์การแต่งตัวที่ชัดเจน โดยอินฟลูเอนเซอร์ต้องเดินทางไปหน้าร้าน ณ ห้างสรรพสินค้าใจกลางเมือง ภายใต้ข้อจำกัดเรื่องเวลา ความปลอดภัย และสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้ไม่สามารถกำหนดแผนการทำงานที่แน่นอนได้ บวกกับเรื่องข้อจำกัดในการเดินทางของอินฟลูฯ แต่ละคน จึงเป็นแคมเปญที่ท้าทายทีมงาน Motive Influence อย่างมาก แต่ก็สำเร็จไปได้ดี ด้วยความร่วมมือร่วมใจของทุกคน

แบรนด์เล็กขอลงสนาม Influencer Marketing บ้าง

คุณสุทธิชัย เล่าว่า ที่ผ่านมาเรามักเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ ใช้ Influencer Marketing อย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อมี Covid-19 เข้ามา ส่งผลให้แบรนด์ต้องปรับตัวและหันมาทำตลาดออนไลน์ ปีนี้เราได้เห็นแบรนด์ขนาดเล็กหรือ SMEs กล้าใช้ Influencer Marketing มากขึ้น บ่อยครั้งที่ติดต่อเข้ามา เราจะช่วยดูให้ก่อนว่าโปรดักส์ของคุณพร้อมหรือเหมาะที่จะใช้หรือเปล่า เพื่อให้ทุกฝ่ายได้รับประสบการณ์และผลลัพทที่ดีอย่างแท้จริง

ผลลัพธ์ที่ดี เกิดจากจุดเริ่มต้นที่ดี

หลายคนมองว่า Influencer เป็นสื่อประเภทหนึ่ง ในความเป็นจริงการบริหารจัดการ Influencer ที่เป็นมนุษย์นั้นแตกต่างกับการบริหาร Media เป็นอย่างมาก การซื้อ Online Media ในปัจจุบัน ส่วนใหญ่สามารถกำหนดราคาคลิก และ Engagement ได้ ซึ่งหากใช้วิธีนี้วัดผล Influencer คุณอาจจะได้ได้ตัวเลขที่คุณต้องการเสมือนกับว่าแคมเปญนี้เป็นไปตามเป้าหมาย แต่เมื่อพลิกดูเบื้องหลัง ตัวเลข Engagement ที่เกิดขึ้นในคอนเทนต์นั้นๆ อาจมาจากการใช้ Bots หรือ Pods ก็ได้ ซึ่ง Bots หรือ Pods เหล่านั้นจะกดไลก์ หรือแสดงความคิดเห็นเพื่อปั่นยอด Engagement แม้ตัวเลขจะดูดี แต่ไม่ได้ผลลัพธ์จริงตามที่ Brand ต้องการ

ดังนั้น การที่แบรนด์จะเลือกใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing  ควรให้ความสำคัญกับตัว Influence เสียก่อน เช็คให้แน่ใจว่าผู้ติดตามเหล่านี้มีตัวตนจริง และมีความเข้ากันได้กับแบรนด์ที่จะนำเสนอหรือจะเข้ามาปรึกษา Motive Influence ก็ได้ เพราะเรามองว่า ผลลัพธ์ที่ดีเกิดขึ้นได้จากการมีจุดเริ่มต้นที่ดี

การวัดผลด้วยตัวเลขไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีเสมอไป

แบรนด์มักวัดผลการทำงานของ Influence ด้วยตัวเลข Reach, Impression หรือ Engagement อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จริงๆ แล้วการวัดว่า Influencer ได้ผลดีหรือไม่ดี ตัวเลขไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดเสมอไป เช่น การเอาเรื่องยอด Follower มาเป็นเกณฑ์ตั้งต้น หากอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นมีผู้ติดตามไม่ถึงเกณฑ์ที่กำหมด ก็อาจต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้ได้ตัวเลข Follower ที่แบรนด์ต้องการ เช่นการซื้อ Follower ปลอม แน่นอนว่ามีตัวเลขผู้ติตตามถึง แต่ก็ไม่ใช่คนหรือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของแบรนด์ และเมื่อปล่อยคอนเทนต์ออกไป ผลลัพธ์ก็ไม่ได้เป็นอย่างที่คิด

นักการตลาดจึงต้องหาวิธีอื่นในการวัดผล เช่น Conversion ที่มีความหมายต่อการทำธุรกิจมากกว่า อย่างการให้ Code ส่วนลดกับอินฟลูเอนเซอร์ โดยระบุว่าหาก Follower สนใจสินค้า ให้เข้าไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์ แล้วใช้ Code เพื่อรับส่วนลดพิเศษ ซึ่งวิธีนี้จำเป็นต้องมี Code หลายอันสำหรับอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคน เพื่อการวัดผลที่ชัดเจน และรู้ว่าลูกค้าได้ส่วนลดดังกล่าวมาจากใคร แบรนด์สามารถวิเคราะห์ต่อได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนเวิร์กหรือไม่เวิร์ก

นอกจากนี้ การวัดผลด้วย Engagement ก็มีสิ่งที่ต้องคำนึงถึงในทำนองเดียวกันกับการวัดผลด้วย Follower

Technology สร้างผลลัพธ์ที่เป็นธรรมชาติที่สุด

แม้จะมีประสบการณ์ในวงการ Influencer Marketing มากว่า 10 ปี Motive Influence ยังเดินหน้าพัฒนาระบบ AI อยู่ตลอด ทำงานเก่งขึ้น รู้ว่าผู้ติตามของ Influencer มี Fake Follower เท่าไร สามารถวิเคราะห์ข้อความในคอมเมนต์ได้ เพื่อประเมินว่ามี Fraud Risk Score ในระดับใด เรียกได้ว่าเราหา Influencer ได้ตรงที่สุด และในอนาคตเรามีแผนเปิดตัว Apps ที่พร้อมอำนวยความสะดวกให้ทั้งฝั่ง Influencer และแบรนด์ เพื่อให้การทำงานร่วมกันราบรื่น ได้ผลลัพธ์ที่เป็นธรรมชาติ

ก้าวต่อไปของ Motive Influence ปี 2021

ที่ผ่านมา คนมองว่า Influencer เป็นสื่อที่ซื้อได้เหมือนกับสื่ออื่นๆ เราอยากชวนให้ทุกคนมองว่า Influencer เป็นคนธรรมดาทั่วไปเหมือนเรา ในปี 2021 เราอยากเห็นคนใช้ใน Influencer ในรูปแบบ Original มากขึ้น มีความชัดเจนในแง่วัตถุประสงค์ เช่น Macro Influencer เพื่อสร้าง Mass Awareness หรือใช้ Micro Influencer ในเซกเมนต์ที่ตัวเองถนัดเพื่อให้เกิด Micro Engagement ที่ดีและเป็นธรรมชาติ

เรามี Member ในเครือข่ายที่มีคุณภาพและใหญ่ที่สุด เนื่องจากกระบวนการคัดกรองคนเข้ามามีหลายขั้นตอน ต้องดูอย่างละเอียด ณ วันนี้เรามี Member ในระบบกว่า 10,000 คน เราการันตีได้เลยว่าทั้ง 10,000 คนนี้ เป็นคนที่มีคุณภาพจริงๆ

Motive Influence เป็นรายเดียวในตลาดที่ให้ความสำคัญตั้งแต่การคัดกรองคนภายใต้ความเชื่อที่ว่า "เมื่อได้คนที่ดี ผลลัพธ์ที่ดีจะตามมา"