The Athletic ใต้ชายคา New York Times : อีกเฮือกของสื่อกีฬากับโมเดล subscription

Highlights

• The Athletic เกิดขึ้นโดยอดีตพนักงาน Strava ที่เชื่อว่าถ้าสินค้ามีคุณภาพ ลูกค้าก็พร้อมจ่าย จนเป็นที่มาของสื่อกีฬากับข้อมูลเชิงลึกสำหรับ niche market เพื่อแฟนกีฬาแบบฮาร์ดคอร์
• การเติบโตของ The Athletic ก็คล้ายสตาร์ทอัพหลายรายที่ใช้วิธีเบิร์นเงิน สร้างฐานผู้ใช้งาน และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จนมีผู้ใช้งานกว่า 1 ล้านคน แต่ก็ต้องแลกมาด้วยการขาดทุนล่วงหน้าไปอีกหลายปี จากแผลใหญ่ที่ยอดสมาชิกลดลงในช่วงโควิด-19
• การยื่นมือเข้ามาของ New York Times เพื่อซื้อ The Athletic ในราคาต่ำกว่าที่ถูกประเมินไว้เมื่อสองปีก่อน จึงน่าสนใจว่าช่วยประคับประคองได้ดีแค่ไหน และโมเดลสมาชิกในวงการข่าว จะทำได้เหมือนที่ Netflix หรือ Spotify ทำกับวงการภาพยนตร์และเพลงหรือไม่

--------------------

          ในยุคที่สื่อทั่วโลกต้องปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัล ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงแค่เปลี่ยนพื้นที่ในการนำเสนอจากกระดาษหรือโทรทัศน์สู่โลกออนไลน์เท่านั้น

 

          อำนาจในการต่อรองด้านโฆษณา ก็เปลี่ยนมือไปอยู่กับบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Facebook หรือ Alphabet (บริษัทแม่ของ Google) ไปด้วย

 

          เรื่องตลกร้ายที่พูดกัน คือทั้งสองบริษัทเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการสื่อที่ไม่มีคอนเทนต์เป็นของตัวเองเลย แต่สามารถกุมส่วนแบ่งในตลาดโฆษณาดิจิทัลไว้ได้เกือบทั้งหมด

 

          กลับกัน ผู้ผลิตสื่อทั้งหลายต้องเป็นฝ่ายพึ่งพาแพลตฟอร์มเหล่านี้ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และเม็ดเงินจากการโฆษณาแทน

 

          ทางออกของผู้ผลิตสื่อจำนวนหนึ่ง จึงเปลี่ยนจากการพึ่งพารายได้โฆษณามาเป็นการเปิดรับสมาชิกแทน ในลักษณะเดียวกับ Netflix หรือ Spotify

 

          แต่ความยากนั้นต่างกัน เพราะขณะที่เพลงหรือภาพยนตร์ ยังมีความเป็น exclusive ของแต่ละแพลตฟอร์ม ขณะข้อมูลข่าวสารเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ง่ายกว่ากันมา ขอเพียงแค่มีอุปกรณ์เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต

          New York Times สื่อเก่าแก่อายุกว่า 170 ปี น่าจะเป็นเพียงไม่กี่รายที่สามารถยืนหยัดอยู่ได้ด้วยโมเดลนี้

 

          ด้วยการนำเสนอข่าวและสกู๊ป ซึ่งมีข้อมูลเชิงลึกและความน่าเชื่อถือในระดับที่ผู้อ่านยอมจ่ายเงินค่าสมาชิก แบบเดียวกับที่คนยุคก่อนยอมจ่ายเงินค่าหนังสือพิมพ์

 

          และอีกรายที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ The Athletic สตาร์ทอัพด้านสื่อ ซึ่งเน้นเจาะกลุ่มด้านกีฬาโดยเฉพาะ แต่สามารถสร้างฐานสมาชิกที่ยอมจ่ายเงินแลกกับคอนเทนต์คุณภาพได้มากกว่า 1 ล้านคน

 

          และเมื่อต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา New York Times ก็ประกาศว่าได้ตกลงซื้อกิจการของ The Athletic แล้ว ด้วยเงินสดมูลค่า 550 ล้านดอลลาร์ (18,500 ล้านบาท)

 

          พร้อมกับคำถามจากหลายฝ่าย ว่ามีอะไรซ่อนอยู่ มากกว่าแค่การขยายอาณาจักรออกไปของสื่อยักษ์ใหญ่จากนิวยอร์คหรือไม่?

 

Journalism That Stands Apart

          ในปี 2017 New York Times ประกาศแผนมุ่งหน้าสู่โมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิกอย่างเต็มตัว ด้วยบทความที่ชื่อ 'Journalism That Stands Apart'

 

          เป็นการปักหมุดประกาศว่า The Times นั้นแตกต่างจากสื่อออนไลน์อื่น ๆ ที่เน้นยอดคลิก ยอดวิว หรือการขายโฆษณาเป็นหลัก

 

          แต่จะนำเสนอข่าวและรายงาน ที่มีคุณภาพมากพอจะทำให้ผู้อ่านยอมจ่ายเงินค่าสมาชิก (a subscription-first business)

 

          จากนั้นเพียงสามปี มาร์ค ธอมป์สัน ก็ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ก่อนลงจากตำแหน่งซีอีโอและประธานกรรมการของ NYT ว่า ธุรกิจฝั่งดิจิทัลทำรายได้จากค่าสมาชิกและโฆษณา แซงหน้าฝั่งสิ่งพิมพ์ได้เป็นครั้งแรก นับแต่ก่อตั้งบริษัทฯ

 

          แม้แต่ในช่วงสองปีหลังสุด ที่หลายธุรกิจเริ่มชะลอตัวลงจากการระบาดของโควิด-19 New York Times ก็ยังเติบโตต่อเนื่อง

 

          ทั้งในแง่ของยอดผู้สมัครสมาชิก (ปัจจุบัน มีอยู่ราว 8 ล้านคน และมีเป้าหมายที่จะไปให้ถึง 10 ล้านคน ภายในปี 2025)

          ราคาหุ้น NYT ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ค ก็เติบโตขึ้นถึง 250% ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา (จาก 13.60 ดอลลาร์ เมื่อ 13 มกราคม 2017 เป็น 48.30 เมื่อวันที่ 31 ธันวาคมปีที่แล้ว)

 

 

          และบริษัทฯ ก็มีเงินสดในมือถึง 1,000 ล้านดอลลาร์ (33,670 ล้านบาท) ซึ่งมากพอจะเจียดมาใช้ซื้อกิจการของ The Athletic ได้

 

สื่อกีฬาคุณภาพสำหรับแฟนพันธุ์แท้
          ขณะที่ NYT คือสื่อเก่าแก่ที่พร้อมปรับตัวตามยุค The Athletic คือบริษัทเกิดใหม่ ที่มองเห็นโอกาสในตลาด และคว้าไว้ด้วยพลังของเทคโนโลยีในปัจจุบัน

 

          The Athletic ก่อตั้งโดย อเล็กซ์ เมเธอร์ และ อดัม แฮนส์มันน์ ซึ่งเคยทำงานร่วมกันที่ Strava แอปพลิเคชันเก็บข้อมูลสำหรับนักปั่นและนักวิ่งแบบเก็บค่าสมาชิก

 

​​​​​​​          ความสำเร็จของ Strava ทำให้ เมเธอร์ และ แฮนส์มันน์ เห็นตรงกันว่าถ้าผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอดีพอ ลูกค้าก็พร้อมจ่าย

 

​​​​​​​          แต่ความท้าทายที่รออยู่ คือจะทำอย่างไร เพื่อสร้างให้คอนเทนต์ของ The Athletic โดดเด่นกว่าข่าวกีฬาแบบฟรี ๆ ที่หาได้เต็มไปหมดในท้องตลาด?

 

​​​​​​​          คำตอบจาก เมเธอร์ คือเนื้อหาที่เป็นข้อมูลเชิงลึก และเอ็กซ์คลูซีฟ สำหรับ niche market แบบเดียวกับที่ Wall Street Journal หรือ Bloomberg ทำ

 

​​​​​​​          เพราะนั่นคือสิ่งที่แฟนกีฬาพันธุ์แท้ หรือกลุ่มฮาร์ดคอร์ ซึ่งต้องการรู้มากกว่าคนอื่น พร้อมจะจ่าย

 

​​​​​​​          ไอเดียของทั้งคู่ได้รับการสนับสนุนจากอินคิวเบเตอร์ชั้นนำ อย่าง Y Combinator (ที่เคยปั้นสตาร์ทอัพดัง ๆ อย่าง Airbnb, Dropbox หรือ Stripe)

 

​​​​​​​          ก่อนเปิดตัวเป็นครั้งแรกในปี 2016 และขยายออกไปอย่างรวดเร็ว ด้วยโมเดลแบบสมัครสมาชิก โดยไม่พึ่งพารายได้จากโฆษณา ซึ่งมีสำนักข่าวเพียงไม่กี่รายที่ยืนหยัดได้ด้วยรูปแบบนี้

 

​​​​​​​          การสร้างและขยายจุดแข็งเรื่องคอนเทนต์คุณภาพของ The Athletic คือการติดต่อตรงหานักข่าวชั้นนำ พร้อมข้อเสนอรายได้ที่ดีกว่า มั่นคงกว่า ไปจนถึงออปชั่นสำหรับซื้อหุ้นบริษัท ฯลฯ

 

​​​​​​​          ปัจจุบัน The Athletic เติบโตจนมีพนักงานมากถึง 600 คน มากที่สุดเป็นอันดับสองของบริษัทคอนเทนต์กีฬาในสหรัฐฯ รองจาก ESPN แค่รายเดียว

 

​​​​​​​          แบ่งเป็นทีมข่าวราว 400 คน ส่วนที่เหลือ เป็นทีมงานคอยสนับสนุนงานด้านวิชวล พอดแคสต์ ไปจนถึงธุรการด้านต่าง ๆ

 

​​​​​​​          จุดหนึ่งที่ The Athletic แตกต่างจากสื่ออื่น คือวิดีโอ เพราะในมุมของ เมเธอร์ คลิปต่าง ๆ มีต้นทุนด้านโปรดักชั่นที่สูงกว่า

 

​​​​​​​          แม้วิดีโอจะสร้างรายได้ดีกว่าจากโฆษณา แต่เมื่อโมเดลธุรกิจของ The Athletic เน้นที่ค่าสมาชิก ไม่ใช่โฆษณาออนไลน์ วิดีโอในปัจจุบัน จึงเป็นส่วนเสริมของพอดแคสต์มากกว่าจะเป็นคอนเทนต์หลัก

 

​​​​​​​          "เราไม่มีลิขสิทธิ์คลิปต่าง ๆ หรือได้รับการสนับสนุนจากสถานีโทรทัศน์ เราเลยเลือกโฟกัสในสิ่งที่เราถนัด นั่นคือคอนเทนต์ด้านงานเขียน และการพูดคุย"

 

1 ล้านสมาชิกแบบเจ็บ ๆ
          เดือนกันยายน 2020 The Athletic ก็ทำในสิ่งที่สื่อใหญ่ ๆ หลายรายทำไม่สำเร็จ นั่นคือการมีฐานสมาชิกครบ 1 ล้านคน

 

​​​​​​​          แต่ก็เป็นการไต่มาถึงจุดนี้ได้แบบสะบักสะบอมไม่น้อย โดยเฉพาะในช่วงที่การแข่งขันกีฬาทั่วโลกต้องหยุดชะงัก

 

​​​​​​​          แฮนส์มันน์ รับว่าต้นปี 2020 คือช่วงเวลาที่บริษัทฯ ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการล็อคดาวน์

 

​​​​​​​          เพราะจากการมียอดสมาชิกเพิ่มหลักพันต่อวัน แต่สองสัปดาห์แรกของเดือนมีนาคม 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่รัฐบาลทั่วโลกตัดสินใจล็อคดาวน์ ยอดสมาชิกของ The Athletic ต่อวัน เพิ่มขึ้นเพียงแค่หลักสิบ จนกระทบต่อการเงินของบริษัทฯ อย่างเลี่ยงไม่ได้

 

​​​​​​​          จนในช่วงกลางปี บริษัทฯ ต้องเลย์ออฟพนักงานออก 8% และลดเงินเดือนพนักงานทั้งหมด เพื่อประคองให้อยู่รอด

 

​​​​​​​          จนเมื่อสถานการณ์ทั่วโลกเริ่มคลี่คลาย ยอดสมาชิกของ The Athletic ก็กลับมากระเตื้องขึ้นอีกครั้ง กระทั่งแตะหลัก 1 ล้านคนได้ในที่สุด

 

​​​​​​​          อย่างไรก็ตาม การเติบโตแบบก้าวกระโดดของ The Athletic ก็มีแนวทางแบบเดียวกับสตาร์ทอัพหลาย ๆ ราย คือเป็นในลักษณะเฉือนเนื้อตัวเอง เพื่อสร้างฐานผู้ใช้งานให้กว้างขึ้น

 

​​​​​​​          และหวังว่าคุณภาพของบริการ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จะโน้มน้าวให้คนเหล่านั้นยอมจ่ายเงินในที่สุด

 

​​​​​​​          ไม่ว่าจะเป็นการลดค่าสมาชิกเหลือเดือนละ 1 ดอลลาร์ในช่วงแรก การจับมือกับ Bloomberg เพื่อแพ็คเกจสมาชิกร่วม

 

​​​​​​​          ไปจนถึงมอบสิทธิ์ให้ผู้ใช้งาน T-Mobile ในสหรัฐฯ ได้อ่านคอนเทนต์ฟรีนาน 1 ปีเต็ม ซึ่งถือว่าสูงมาก เมื่อเทียบกับมาตรฐานทดลองใช้ 30 วันแบบบริการสมาชิกเจ้าอื่น ๆ (เมเธอร์ ยืนยันว่าดีลกับ T-Mobile นี้ ทาง The Athletic ไม่มีรายได้หรือการสนับสนุนใด ๆ เลย)

 

​​​​​​​          แต่ 15 เดือนหลังจาก เมเธอร์ กับ แฮนส์มันน์ ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ฉลองสมาชิกครบ 1 ล้านคน ว่าไม่มีแผน exit เหมือนผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพรายอื่น ๆ

 

​​​​​​​          ทั้งคู่ก็ตกลงขาย The Athletic ให้กับ New York Times ตามที่ทาง NYT ประกาศ เมื่อต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา

 

win-win หรือไม่ ยังไม่มีคำตอบ
          ตามดีลที่ New York Times ประกาศนั้น เมเธอร์ กับ แฮนส์มันน์ จะยังอยู่กับบริษัทตามเดิม

 

​​​​​​​          รายแรกจะเปลี่ยนบทบาทจากซีอีโอ ไปเป็นผู้จัดการทั่วไป และประธานกรรมการร่วม ส่วนรายหลัง นอกจากบทบาทประธานกรรมการร่วมกับ เมเธอร์ ก็จะรับบทหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการ (ซีโอโอ) ด้วย

 

​​​​​​​          นั่นแปลว่าอย่างน้อยในระยะสั้น แนวทางของ The Athletic น่าจะยังไม่ต่างไปจากเดิม แต่สองผู้ก่อตั้ง เปลี่ยนสถานะจาก “เจ้าของ” เป็น “ลูกจ้าง” เรียบร้อย

 

​​​​​​​          นักวิเคราะห์มองว่าดีลนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการเพิ่มยอดสมาชิกของ New York Times ให้เขยิบเข้าใกล้ 10 ล้านคนเร็วขึ้น จากเป้าเดิมที่วางไว้ในปี 2025

 

​​​​​​​          ขณะที่ตัวโปรดักท์ของ The Athletic ก็ต่างจากที่ New York Times มีพอสมควร เพราะในช่วงหลายปีหลังสุด NYT ลดความสำคัญของคอนเทนต์กีฬาไปมาก

 

​​​​​​​          ด้าน The Athletic ที่เคยทำงานแบบสตาร์ทอัพ ก็น่าจะได้รับประโยชน์จากการทำงานที่เป็นระบบกว่าของ NYT รวมถึงโอกาสในการขยายฐานสมาชิกผ่านแพ็คเกจร่วมกับบริษัทแม่ด้วย ซึ่งจะช่วยลดการยกเลิกสมาชิก ที่มักเกิดขึ้นในช่วงที่ทีมโปรดไม่มีโปรแกรมแข่ง หรือลีกที่ติดตามปิดฤดูกาล

 

​​​​​​​          แต่ก็มีข้อสังเกตเช่นกัน ราคา 550 ล้านดอลลาร์นี้ ถือเป็นมูลค่าที่ถดถอยลงของ The Athletic หรือไม่

 

​​​​​​​          เมื่อเทียบกับมูลค่า 750 ล้านดอลลาร์ ที่มีการประเมินกันในช่วงที่มีการระดมทุน ในเดือนกุมภาพันธ์ 2020

 

​​​​​​​          การตัดสินใจของ เมเธอร์ กับ แฮนส์มันน์ ในดีลนี้ อาจเป็นภาวะจำยอมของทั้งคู่ก็ได้ เพราะแม้จะประกาศชัยชนะยอดสมาชิก 1 ล้านคนได้ แต่ในปี 2020 ก็น่าจะถือเป็นปีที่ The Athletic "เจ็บตัว" ไม่น้อย

 

​​​​​​​          ข้อมูลจาก เจสสิกา ทูนเคิล ของ The Information ระบุว่าระหว่างปี 2019 และ 2020 The Athletic  ใช้เงินไปไม่น้อยกว่า 100 ล้านดอลลาร์ เพื่อดึงนักข่าวดัง ๆ มาอยู่ในสังกัด

 

​​​​​​​          รวมถึงดีลต่าง ๆ เพื่อขยายฐานสมาชิก ซึ่งจะทำให้บริษัทฯ อยู่ในสภาพขาดทุนไปอย่างน้อยถึงปี 2023 ถ้าไม่สามารถระดมทุนเพิ่มได้ หรือถูกเทกโอเวอร์

 

​​​​​​​          ในมุมกลับกัน New York Times ก็อาจจะพบว่ามันเริ่มยากขึ้นเรื่อย ๆ ที่จะให้ยอดสมาชิกโตถึงหลัก 10 ล้านคนด้วยวิธีออร์แกนิคเหมือนที่ผ่านมา

 

​​​​​​​          การทุ่มเงิน 550 ล้านดอลลาร์ เพื่อซื้อ The Athletic ที่มีสมาชิก 1 ล้านคน จึงไม่ต่างอะไรกับการซื้อยอดสมาชิกเพิ่ม ในอัตราหัวละ 550 ดอลลาร์ เพื่อให้ไปถึงเป้าหมายได้เร็วขึ้นนั่นเอง

 

​​​​​​​          คำถามจากนี้ คือดีลระหว่าง NYT กับ The Athletic จะไปได้สวย และเกื้อกูลกันหรือไม่ เพราะในอดีต New York Times ไม่ค่อยประสบความสำเร็จนัก ในการควบรวมกับบริษัทอื่น ๆ

 

​​​​​​​          ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ Boston Globe ในราคา 1,100 ล้านดอลลาร์ เมื่อปี 1993 และ About.com ที่ 410 ล้านดอลลาร์ ในปี 2005

 

​​​​​​​          ในกรณีของ Boston Globe สุดท้าย The Times ต้องยอมขายทิ้งแบบขาดทุนย่อยยับในราคาแค่ 70 ล้านดอลลาร์ เมื่อปี 2013 ส่วน About.com ก็ถูกปล่อยไปในราคา 300 ล้านดอลลาร์ ในปี 2012

 

​​​​​​​          แน่นอนว่าความผิดพลาดในอดีต ไม่ได้การันตีว่า NYT จะผิดพลาดซ้ำอีกเสมอไป และผู้บริหารชุดปัจจุบัน ก็มีแนวทางที่ต่างไปจากอดีต

 

​​​​​​​          แต่ก็ยังปฏิเสธไม่ได้อยู่ดีว่าดีลนี้มีมูลค่ามหาศาล และยังมีความเสี่ยงอยู่ไม่น้อย เพราะมันอาจเป็นตัวชี้วัดได้เช่นกันสำหรับโมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิกในวงการสื่อ ว่าจะยืนระยะและทำกำไรได้จริงหรือไม่

 

​​​​​​​          ในโลกที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ถูกหล่อหลอมให้รู้สึกว่าข้อมูลต่าง ๆ ควรหาอ่านได้แบบฟรี ๆ ในโลกอินเทอร์เน็ต

--------------------

SOURCE

• New York Times Co. to Buy The Athletic for $550 Million in Cash
• No one expected The Athletic could get people to pay for sports news. Now it has 600,000 subscribers.
• The Athletic says it hits 1 million subscribers after surviving sports shutdown
• Why the New York Times is buying the Athletic​​​​​​​