STORY : เมื่อ “ราชาลิปสติก” ผู้ทำยอดขายทะลุพันล้าน กำลังถูกท้าทายด้วย AI ที่ต้นทุนถูกกว่า 90%

แต่บัดนี้ บัลลังก์ของผู้ที่มีผู้ติดตามกว่า 100 ล้านคน กำลังถูกท้าทายด้วยคู่แข่งที่ไม่ต้องกิน ไม่ต้องนอน และมีต้นทุนถูกกว่าถึง 90%  นั่นคือ “พิธีกร AI”

ท่ามกลางยุคที่เศรษฐกิจชะลอตัวและแบรนด์ต่างรัดเข็มขัด AI ดูเหมือนจะเป็นคำตอบที่เข้ามาถูกเวลา แต่ทำไมคนในวงการถึงยังเชื่อมั่นว่า เทคโนโลยีนี้ไม่สามารถแทนที่ "มนุษย์" ได้อย่างแท้จริง?
 

🔵 [เมื่อเงินในกระเป๋าแฟบลง แต่ความคาดหวังยังสูง]

อุตสาหกรรมไลฟ์สดของจีนกำลังเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปจากยุคเติบโตแบบก้าวกระโดด
ตัวเลขยอดค้าปลีกของจีนในเดือนสิงหาคมเติบโตเพียง 0.4% ลดลงจาก 0.6% ในเดือนกรกฎาคม ซึ่งเป็นสัญญาณสะท้อนถึงการใช้จ่ายภาคครัวเรือนที่ซบเซาลงอย่างชัดเจน

ถึงอย่างนั้น การไลฟ์สดก็ยังคงเป็นช่องทางสำคัญ โดยคาดว่าจะมีสัดส่วนสูงถึงกว่า 36% ของยอดขายปลีกออนไลน์ทั้งหมดในปี 2025

แอชลีย์ ดูดาเรน็อก ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา Chozan ชี้ให้เห็นความย้อนแย้งในตลาดตอนนี้ว่า การเติบโตกำลังยากลำบากขึ้น พ่อค้าแม่ค้าต้องแข่งกันแย่งชิงเม็ดเงินที่จำกัด เพราะความคาดหวังของลูกค้ายังคงสูงลิ่ว ในขณะที่งบประมาณของแบรนด์กลับลดลง

เมื่อรายได้โตยาก การ "ลดต้นทุน" จึงกลายเป็นทางออก

🔵 [ตัวตายตัวแทน ที่หั่นต้นทุนได้ 90%]

ความกดดันนี้ทำให้แพลตฟอร์มและร้านค้าหันไปพึ่งพาเทคโนโลยี  JD.com เริ่มเปิดให้ร้านค้าใช้งาน “พิธีกร AI” แบบไม่คิดค่าใช้จ่ายในเดือนธันวาคม 2025 ผลปรากฏว่ายอดการใช้งานพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในเวลาเพียง 3 เดือน ข้อมูลจากแพลตฟอร์มระบุว่า ระบบนี้สามารถลดต้นทุนการดำเนินการไลฟ์สดลงได้มหาศาลถึง 80-90%

เทคโนโลยีที่ถูกกว่าและทำงานได้ตลอดเวลาแบบนี้ ทำให้เกิดคำถามว่า มนุษย์กำลังจะหมดความหมายในวงการนี้หรือไม่?
 

🔵 ["ความเชื่อใจ" สินค้าที่ AI ยังผลิตเองไม่ได้]

หลี่ เจียฉี ยอมรับว่า AI กำลังเปลี่ยนวงการ และตัวเขาเองก็กำลังศึกษาว่าจะผสานเทคโนโลยีนี้เข้ากับการไลฟ์ได้อย่างไร แต่เขายังคงมองเห็นข้อจำกัดสำคัญ "AI มักจะเป็นตัวผมในเวอร์ชันเมื่อวานเสมอ" เขากล่าว
.
หลี่วิเคราะห์ว่า AI สามารถคิดได้ แต่มันเป็นการคิดที่ต่อยอดมาจากข้อมูลในอดีต ในขณะที่ตัวเขาในวันนี้สามารถนำเสนอไอเดียและมุมมองใหม่ๆ ได้ตลอดเวลา เขาจึงมองว่า AI เป็นเพียง "ส่วนเสริม" ที่ช่วยสลับหน้าจอมาอยู่เป็นเพื่อนผู้ชมตอนกลางคืน มากกว่าจะเป็นคนมาแทนที่เขา

ข้อสังเกตนี้สอดคล้องกับมุมมองของ หลู่ หลิน พิธีกรจากเอเจนซี่ Romomo ที่ระบุว่า พิธีกรดิจิทัลยังมีปัญหาในการสร้างความเชื่อมั่น เธอยกตัวอย่างว่า หากลูกค้าบอกน้ำหนักและส่วนสูง AI อาจทำได้แค่ประมวลผลและตอบว่า "ควรใส่ไซส์ M หรือ L" แต่มนุษย์มีความละเอียดอ่อนกว่านั้น มันไม่ใช่แค่การตอบคำถามให้ตรงสเปก แต่คือการโต้ตอบเพื่อสร้าง “ความเชื่อใจ” ซึ่งเป็นแรงผลักดันที่แท้จริงให้ลูกค้าตัดสินใจควักเงินจ่าย

🔵 [สงครามครั้งใหม่ที่ไม่ได้วัดกันแค่ "คนดัง"]

การมาถึงของ AI ยังสร้างแรงกระเพื่อมไปถึงระดับโครงสร้างและกฎระเบียบ ล่าสุด แพลตฟอร์ม Douyin (TikTok เวอร์ชันจีน) ได้สั่งแบนการไลฟ์สดที่ใช้ AI เต็มรูปแบบ และบังคับให้ต้องเปิดเผยอย่างชัดเจนหากมีการใช้พิธีกรดิจิทัล โดยกฎระเบียบการติดฉลากนี้มีผลบังคับใช้ตั้งแต่เดือนกันยายน 2025

จาง จุนหลิง รองประธาน Romomo ประเมินว่า อุตสาหกรรมนี้ได้ก้าวข้ามยุคการแข่งขันด้วยการดัมพ์ราคาไปแล้ว และเมื่อเป้าหมายหลักคือ "ความสามารถในการทำกำไร" ท่ามกลางอัตรากำไรที่ลดลง การพึ่งพาพิธีกรระดับเซเลบริตี้เพียงอย่างเดียวก็เริ่มลดความสำคัญลงตามไปด้วย

จากเรื่องราวของราชาลิปสติกและพิธีกรดิจิทัล ภาพที่ใหญ่กว่าของวงการอีคอมเมิร์ซจีนในวันนี้ จึงไม่ใช่แค่เวทีของมนุษย์สู้กับหุ่นยนต์

แต่มันคือการเปลี่ยนผ่าน จากยุคที่ใช้ "บุคคล" เป็นตัวดึงดูด ไปสู่การแข่งขันด้านระบบ เทคโนโลยี และการบริหารจัดการที่ครอบคลุมขึ้น เพื่อหาจุดสมดุลระหว่าง "ต้นทุนที่ถูกลง" กับ "ความเชื่อมั่น" ที่ยังต้องอาศัยความเป็นมนุษย์

ในยุคที่ธุรกิจต้องเอาตัวรอดด้วยการลดต้นทุน ระหว่างการใช้ “AI” เพื่อรักษากำไรสูงสุด กับการยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อใช้ “มนุษย์” รักษาความเชื่อใจของลูกค้า... หากคุณเป็นผู้ประกอบการ คุณจะให้น้ำหนักกับสิ่งใดมากกว่ากัน?