ยุค Marketing 4.0 คิดแบบนักการตลาดยุคเก่า จะตายแบบ realtime!!!

แต่เดิมนั้น แบรนด์เป็นภาพลักษณ์ที่แสดงออกในรูปแบบของชื่อ โลโก้ และข้อความสั้นๆ ที่สามารถสร้างความแตกต่างจากสินค้าหรือบริการของคู่แข่งได้ ซึ่งการสร้างแบรนด์ของบริษัททำให้แบรนด์มีมูลค่า อย่างไรก็ตามในช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ได้กลายเป็นตัวแทนของประสบการณ์ของลูกค้า ที่แบรนด์ได้ส่งต่อให้ลูกค้า ดังนั้น แบรนด์อาจจะเป็นเหมือนแพลตฟอร์มสำหรับการสร้างกลยุทธ์ของบริษัท เพราะว่ากิจกรรมต่างๆที่บริษัทมีส่วนร่วมนั้น ล้วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ทั้งสิ้น
การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) และการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) สู่การสร้างความชัดเจนในบุคลิกของแบรนด์ (Brand Clarification of Characters and Codes) เริ่มมีความสำคัญอย่างยิ่งยวดและมีความอ่อนไหว (sensitive) มากกว่าในอดีต นับตั้งแต่เกิดการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยี mobile, Internet, IoT, AI, Big data และ social network อีกทั้งเทคโนโลยีเหล่านี้ ได้เกิดการหลอมรวม (convergence) กันอย่างแนบแน่น เพราะเกิดการเชื่อมโยงกันด้วยเทคโนโลยี mobile broadband (4G/5G) ที่มีความเร็วสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว จนทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูล ข่าวสาร ความรู้ แบบ realtime จนบริษัทมีความยุ่งยากซับซ้อนในการควบคุมภาพของแบรนด์และกลยุทธ์การตลาดในปัจจุบัน และจะยิ่งยุ่งยากซับซ้อนอย่างยิ่ง ต่อๆไปในอนาคต แนวคิดของแบรนด์มีความเชื่อมโยงกับการวางตำแหน่งแบรนด์ โดยตั้งแต่ปี 1980 การวางตำแหน่งแบรนด์นั้นก็เพื่อแย่งชิงกันเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า ซึ่งแบรนด์ควรต้องมีตำแหน่งที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ รวมทั้งต้องมีความแตกต่าง เพื่อการวางตำแหน่งที่ชัดเจน ซึ่งการวางตำแหน่งแบรนด์เป็นหัวใจสำคัญ ในการทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในหัวใจของลูกค้า เพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของเราเป็นแบรนด์ที่ดีของสังคม (brand integrity) ที่แท้จริง และสร้างความไว้วางใจต่อลูกค้าได้ ซึ่งนักการตลาดควรจะต้องสร้างความแตกต่างของแบรนด์อย่างชัดเจน โดยการทำการตลาดที่มีการใช้ส่วนผสมทางการตลาด (marketing mix) ที่เหมาะสม  ในเศรษฐกิจยุคดิจิทัล ลูกค้าสามารถประเมินและพิจารณาอย่างถี่ถ้วนและลึกซึ้งสำหรับตำแหน่งของแบรนด์ได้ ด้วยความโปร่งใสที่มีมากขึ้น จากการเติบโตของสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งจะทำให้แบรนด์อาจจะก้าวผิดพลาดได้โดยง่ายจากการโจมตีของผู้บริโภคผ่าน social media 
ทุกวันนี้ การสื่อสารถึงอัตลักษณ์และตำแหน่งของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ถือเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จในการตลาดแบบดั้งเดิม ซึ่งอาจจะไม่เพียงพอแล้วในปัจจุบันและอนาคต ด้วยเทคโนโลยีที่พลิกโฉมนั้น ทำให้วงจรชีวิตของสินค้าสั้นลง และมีแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น โดยแบรนด์ต้องตื่นตัวตลอดเวลา เพื่อรองรับกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปได้ทันที  แต่ยังต้องคงบุคลิกแบรนด์ให้คงที่สม่ำเสมอ โดยบุคลิกแบรนด์ ถือเป็นสิ่งสำคัญของตัวตนของแบรนด์ เมื่อแก่นของแบรนด์ยังคงอยู่
ส่วนผสมทางการตลาดที่เป็นเครื่องมือช่วยในการวางแผนว่า จะขายอะไร และขายอย่างไร นั่นก็คือส่วนผสมทางการตลาด 4P (ผลิตภัณฑ์, ราคา, สถานที่ และโปรโมชั่น) ซึ่งผลิตภัณฑ์มักจะพัฒนามาจากความต้องการของลูกค้าผ่านทางการทำการวิจัยตลาด โดยบริษัทส่วนใหญ่มักเริ่มพัฒนาจากแนวคิดสู่การออกเป็นผลิตภัณฑ์ และในการกำหนดราคาสินค้านั้น บริษัทจะใช้การกำหนดราคา จากทั้งเรื่องต้นทุน ความสามารถในการแข่งขัน และคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ ซึ่งในการกำหนดราคาโดยพิจารณาถึงคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้นั้น เป็นวิธีที่สำคัญ ทั้งนี้เพื่อให้การกำหนดราคานั้นสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าและทำให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่าย 
เมื่อบริษัทตัดสินใจได้แล้วว่าจะนำเสนออะไร (ผลิตภัณฑ์และราคา) จะต้องพิจารณาต่อไปว่าจะนำเสนออย่างไร (สถานที่และโปรโมชั่น) โดยบริษัทต้องพิจารณาว่าจะจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ใด ที่ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึง และซื้อได้อย่างสะดวกสบาย ซึ่งบริษัทต้องมีการสื่อสารถึงข้อมูลของผลิตภัณฑ์สู่ลูกค้าเป้าหมาย ผ่านทางช่องทางต่างๆ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และการทำโปรโมชั่นการขาย เมื่อส่วนผสมทางการตลาด 4P มีการออกแบบและปรับใช้อย่างเหมาะสม จะสร้างผลดีต่อยอดขายในที่สุด
ในโลกแห่งการเชื่อมต่อแบบหลอมรวม realtime นั้น แนวคิดของส่วนผสมทางการตลาดได้พัฒนาไปสู่การให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของลูกค้ามากขึ้น ดังนั้น ส่วนผสมทางการตลาด 4P ควรได้รับการนิยามใหม่เป็น 4C กล่าวคือ การร่วมกันสร้าง (co-creation), อัตราการแลกเปลี่ยนเงินตรา (currency), การกระตุ้นจากสาธารณะ (communal activation) และ การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น (conversation)
ในเศรษฐกิจยุคดิจิทัล การร่วมกันสร้างคือกลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยการร่วมกันพัฒนากับลูกค้าที่เริ่มตั้งแต่ขั้นตอนที่เป็นแนวคิด ซึ่งทำให้บริษัทสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้สำเร็จมากขึ้น และการร่วมกันสร้างยังทำให้ลูกค้าสามารถพัฒนาสินค้าและบริการแบบเฉพาะตัวได้ด้วย ซึ่งเป็นการสร้างมูลค่าให้กับสินค้าได้มากยิ่งขึ้น 
นอกจากนี้ แนวคิดในเรื่องช่องทางจำหน่าย ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ในเศรษฐกิจแบบแบ่งปัน แนวคิดในการกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพที่สุดในยุคนี้ คือการกระจายสินค้าแบบ peer-to-peer โดยผู้เล่นที่สำคัญที่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เช่น Airbnb และ Uber ที่มาพลิกโฉมอุตสาหกรรมโรงแรม, รถแท็กซี่, รถให้เช่า และธนาคาร เป็นต้น ซึ่งทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการที่ไม่ได้เป็นของตัวเอง แต่เป็นของลูกค้าคนอื่นได้ง่าย ซึ่งในโลกแห่งการเชื่อมต่อกันได้นั้น ลูกค้าต้องการเข้าถึงสินค้าและบริการแทบจะทันที ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างใกล้ชิด 
แนวคิดเรื่องโปรโมชั่นก็ได้มีการพัฒนาเช่นกันในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งแต่เดิมนั้นโปรโมชั่นมักจะเป็นการดำเนินการเพียงฝ่ายเดียว โดยบริษัทส่งข้อความไปยังลูกค้าถึงโปรโมชั่นต่างๆ แต่ทุกวันนี้การมีสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ลูกค้าสามารถตอบสนองต่อข้อความเหล่านั้นได้ และยังสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลกับลูกค้าคนอื่นๆ ทา 
จากส่วนผสมทางการตลาด 4C ทำให้บริษัทสามารถอยู่รอดได้ในเศรษฐกิจยุคดิจิทัล อย่างไรก็ตาม กระบวนทัศน์ของการขายจำเป็นต้องเปลี่ยนเช่นกัน ซึ่งแต่เดิมนั้น ลูกค้าจะเป็นฝ่ายตั้งรับกับเทคนิคการขายต่างๆ แต่ในโลกแห่งการเชื่อมต่อนั้น ทำให้แนวความคิดเปลี่ยนไป กล่าวคือทั้งสองฝ่ายต่างได้รับคุณค่าในทางพาณิชย์ด้วยเช่นกัน จากความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้น บริษัทกำลังมีส่วนร่วมกับลูกค้าในการค้าที่โปร่งใส จากพลังอำนาจดิจิทัลใหม่ของลูกค้า
การตลาดดิจิทัลไม่ได้จะมาแทนที่การตลาดแบบดั้งเดิม แต่จะมีการดำเนินการที่ควบคู่กันไป ในขั้นตอนแรกเริ่มของปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัทและลูกค้านั้น การตลาดแบบดั้งเดิมจะมีบทบาทสำคัญในการสร้างความตระหนัก และความสนใจ เมื่อมีปฏิสัมพันธ์มากขึ้น และลูกค้าต้องการความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับบริษัทมากขึ้น การตลาดดิจิทัลจะเริ่มมีความสำคัญมากขึ้น โดยบทบาทที่สำคัญที่สุดของการตลาดดิจิทัลก็คือการขับเคลื่อนการดำเนินการต่างๆ เนื่องจากการตลาดดิจิทัลนั้น สามารถอธิบายได้มากกว่าการตลาดแบบดั้งเดิม โดยเน้นที่การขับเคลื่อนที่ผลที่ได้ ในขณะที่การตลาดแบบดั้งเดิมจะเน้นที่การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในช่วงเริ่มต้น 
การตลาด 4.0 เป็นวิธีการทำตลาดที่รวมการมีปฎิสัมพันธ์ ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ระหว่างบริษัทและลูกค้าเข้าด้วยกัน ที่ผสมเข้าด้วยกันเพื่อสร้างแบรนด์ และใช้การเชื่อมต่อให้เป็นประโยชน์ในการสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดสามารถเปลี่ยนเข้าสู่เศรษฐกิจยุคดิจิทัลได้ โดยเป็นการกำหนดนิยามใหม่ให้กับการตลาด ซึ่งการตลาดดิจิทัลและการตลาดแบบดั้งเดิม จะสามารถดำเนินการควบคู่กันไปในการตลาด 4.0 โดยมีเป้าหมายเพื่อชนะใจลูกค้า
"แก่นแท้ของการตลาด 4.0 คือการเข้าใจถึงการเปลี่ยนบทบาทของการตลาดแบบดั้งเดิม ร่วมกับการตลาดดิจิทัลในการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า"

ReferenceMarketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, 2016


พ.อ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณรองประธาน กสทช. และประธานกรรมการกิจการโทรคมนาคมwww.เศรษฐพงค์.comLINE id : @march4G