คนชอบซื้อสินค้าออนไลน์จนห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกต้องปิดตัว...จริงหรือ?

ร้านค้าแบบ Pop-up ของ Amazon นี้ ได้นำเอาอุปกรณ์และการให้บริการ ที่สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของบริษัทที่ขับเคลื่อนโดยการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ผ่านความหลากหลายของจุดเชื่อมต่อ ซึ่งได้แก่ ร้านค้าปลีกแบบมีหน้าร้าน, การบริการจัดส่งถึงบ้าน และอุปกรณ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ในทำนองเดียวกัน Apple ที่มีการเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ของลูกค้าผ่านทางร้านค้าปลีก ทางด้าน Amazon ก็มีการสร้างวิสัยทัศน์สำหรับธุรกิจค้าปลีกประเภทใหม่ ที่เป็นการผสมผสานระหว่างประสิทธิภาพของร้านค้าออนไลน์ กับร้านค้าแบบมีหน้าร้านเข้าด้วยกัน 
Pop-up store ของ Amazon จะมีพื้นที่ประมาณ 300 500 ตารางฟุต และจะตั้งอยู่กลางห้างสรรพสินค้า และแบ่งประเภทของฮาร์ดแวร์ เช่น Kindle e-readers, Fire TV และ Echo speaker เช่นเดียวกับอุปกรณ์เสริมอื่นๆ แต่เป้าหมายกว้างๆของ Amazon ก็คือการขับเคลื่อนสู่ร้านค้าออนไลน์ และการนำเสนออุปกรณ์เหล่านี้ จะทำให้เข้าถึงลูกค้า และทำให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจได้ง่ายยิ่งขึ้นต่อการซื้อสินค้า โดยเมื่อเดือนสิงหาคม 2016 ที่ผ่านมา Amazon มีร้านค้า Pop-up จำนวน 16 ร้านในอเมริกา เพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่า จากปีที่แล้ว ที่มีเพียง 6 ร้าน และคาดว่าจะเพิ่มเป็นมากกว่า 30 ร้าน ภายในปี 2016 และจะเพิ่มขึ้นเป็น 100 ร้านในปี 2017 ซึ่งแสดงว่าจะมีร้านค้าแบบ pop up เกิดขึ้นใหม่ทุกๆสัปดาห์ในห้างสรรพสินค้าทั่วสหรัฐอเมริกา ซึ่งความจริงแล้ว Amazon ตั้งใจจะเปิดตัวร้านค้าแนวทางใหม่นี้อย่างเงียบๆ แต่พบว่าในขณะนี้ จำนวน pop-up store 21 ร้าน ได้กระจายไปทั่วใน 12 รัฐแล้ว 
Amazon มีการจ้างงานจำนวนมากสำหรับตำแหน่งงานใน "Amazon device pop-up stores" ร้านค้า Pop up ของ Amazon ซึ่งในหลายๆ ร้าน ยังไม่ได้มีการประกาศรับสมัครงาน อย่างเช่นร้านในไมอามี่ ฟลอริด้า และเมืองเวสต์ฮาร์ตฟอร์ด ในรัฐคอนเนคติกัท เป็นต้น ในช่วงที่มีการประกาศรับสมัครงานของ Amazon สำหรับร้านค้า pop up นี้ Amazon ได้กล่าวว่า ร้านค้านี้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น และกำลังอยู่ในขั้นตอนการทดสอบ ที่มีเป้าหมายที่จะขยายและเติบโตต่อไปในอนาคต 
Amazon มีการกำหนดการที่จะขยายสาขาแบบ pop-up มากขึ้น และเพื่อให้มีพัฒนาการในรูปแบบอื่นๆ ด้วย เช่น การตั้งร้านแบบมีหน้าร้านคล้ายกับ Apple Store โดย Amazon จะยังไม่ประกาศการเปิด pop up store อย่างเป็นทางการ แม้ว่าจะมีการเปิดตัว pop-up store ไปบ้างแล้ว ซึ่ง pop-up store ที่มาพร้อมกับค่าใช้จ่ายคงที่ ทั้งการเช่าที่ในห้างสรรพสินค้า และการจ้างพนักงานเต็มเวลา แต่ Amazon ก็มีวิธีการใหม่ๆ ในการเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์และผลักดันยอดขาย ทั้งในร้านค้าและบนเว็บไซต์ได้เป็นอย่างดี โดย Amazon มีการตัดสินใจด้วยข้อมูล ในการขยายเครือข่ายร้านค้าที่ทำให้รู้ว่าบริษัทจะมียอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นในภูมิภาคที่มี pop-up store ตั้งอยู่ 
Pop-up store ของ Amazon จะยังคงตอบสนองวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ โดยการเพิ่มช่องทางในการขายแบบมีหน้าร้าน ของ Amazon ซึ่งได้กลายมาเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภายหลังร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ อย่างเช่น Target และ Walmart หยุดขายอุปกรณ์ของ Amazon ในปี 2012 (แต่ Target มีการจะนำผลิตภัณฑ์ Amazon กลับมาขายใหม่ในปี 2016) 
Amazon ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นในแผนการดำเนินงานสำหรับร้านค้า แต่ได้กล่าวว่า "เรามี pop-up kiosk เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้ามาทดลองใช้อุปกรณ์ใหม่ และเรียนรู้เกี่ยวกับบริการใหม่ๆทั้งหมดของเรา" เช่น บริการ Amazon Prime ที่เป็นบริการส่งสินค้าให้ลูกค้าที่เป็นสมาชิก โดยลูกค้าไม่เสียค่าใช้จ่าย และการส่งสินค้าฟรีนี้ไม่ได้ใช้เวลานานเลย แต่เป็นการส่งแบบสองวันถึงซึ่งใช้เวลาเพียงไม่นาน 
สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับ pop-up store ของ Amazon ก็คือ การดำเนินการโดยทีมงานเกี่ยวกับอุปกรณ์ ไม่ใช่ทีมงานค้าปลีกของ Amazon โดยความคิดริเริ่มที่นำโดย นาย Dave Limp รองประธานอาวุโสด้านอุปกรณ์และบริการ ซึ่งเป็นผู้ควบคุมดูแลทุกอย่างตั้งแต่ Kindle ไปจนถึง Echo speaker นั่นหมายความว่า Amazon ต้องการผลักดันให้มีการตั้งร้าน pop-up เกิดขึ้นพร้อมๆกับความสำเร็จของ Echo ซึ่งเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางว่า Echo จะเป็นผลิตภัณฑ์ของ Amazon ที่กำลังมาแรงในอนาคต ซึ่งความสำเร็จของ Echo นี้จะทำให้คู่แข่ง อย่างเช่น Google และ Apple ต้องรีบพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อเข้ามาแข่งขันโดยทันที 
ยังไม่เป็นที่ชัดเจนถึงการขยาย pop-up store ของ Amazon แต่ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกเกินไปสำหรับ Amazon ที่จะการขยายร้านอย่างเงียบๆ ซึ่งเป็นที่ชัดเจนว่า Amazon มีตั้งใจอย่างมาก ซึ่งดูได้จากทีมแฟชั่นของ Amazon ที่ได้เปิดตัวแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นของ Amazon ถึง 7 แบรนด์ด้วยกัน และก็คาดว่าจะแซงหน้า Macy ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกด้านเครื่องแต่งกายชั้นนำในสหรัฐอเมริกา ได้ในปี 2017 
ความจริงที่ว่าร้านค้าปลีก เช่น Macy, Walmart, Target และอื่นๆ ต่างทะยอยกันปิดสาขาลง แต่ทำไม Amazon สวนทางเปิดสาขาใหม่เพิ่มขึ้น ซึ่งมีความหมายคือ ร้านค้าปลีกดั้งเดิมไม่ยอมที่จะพัฒนาปรับปรุงร้านของตนให้เข้ากับยุคสมัยดิจิทัล ซึ่งแท้จริงแล้วพฤติกรรมของมนุษย์ก็ยังคงอยาก shopping เดินตามห้างเช่นเดิม แต่ต้องเป็นร้านค้าที่ทันสมัยที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ผสมกับระบบร้านค้าออนไลน์เข้ามาแต่งเติมสีสรร มากกว่าเดินตามห้างแบบโบราณแบบดั้งเดิมนั่นเอง 
Reference [1] http://www.businessinsider.com/amazon-big-expansion-retail-pop-up-stores-2016-9 [2] http://www.techtimes.com/articles/189549/20161220/amazon-echo-sells-out-online-but-you-can-still-get-it-in-physical-stores-for-now.htm --------------- พ.อ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ รองประธาน กสทช. และประธานกรรมการกิจการโทรคมนาคม 12 กุมภาพันธ์ 2560 www.เศรษฐพงค์.com ------------------- หากท่านสนใจความรู้ด้านดิจิทัล เข้าร่วมกับเราและทักเข้ามาที่ LINE id : @march4g -------------------